Що насправді зробило Kiss легендами?

Багато артистів носили театральний грим, від шок-рокера Еліса Купера до космічного месії Девіда Бові. Але саме Kiss взяли цю ідею і звели її в абсолют, перетворивши бойове розфарбування на основу бізнес-імперії. Вони зробили те, чого не робив ніхто до них: юридично зареєстрували свої образи як товарні знаки.

Протягом першого десятиліття, з 1973 по 1983, гурт докладав усіх зусиль, щоб зберегти інкогніто. І хоча папараці та журнали час від часу публікували розмиті знімки музикантів без гриму, для переважної більшості фанатів їхні справжні обличчя залишалися таємницею. Цей контрольований інформаційний вакуум породжував дикі легенди — аж до розшифровки назви KISS як «Knights In Satan's Service» (Лицарі на службі Сатани), чутки, які менеджмент гурту, вочевидь, не поспішав спростовувати.

З 1973 року цей потужний квартет приймав безліч форм, розпадався і збирався наново. Щоб вистояти протягом півстоліття, гурту потрібні були не просто хіти, а справжня міфологія. І макіяж Kiss став її наріжним каменем.

Чотири маски та логотип гурту є одними з найбільш впізнаваних візуальних символів у світі, навіть серед тих, хто не назве жодної пісні. Їхній імідж продавав усе: від коміксів та пінбольних автоматів до фірмових трун. Це був тріумф маркетингу, який, однак, змусив багатьох критиків звинувачувати гурт у "продажності" та перетворенні року на цирк.

Та чи спрацювала б ця стратегія без музики? Навряд. Грим був каталізатором, а не причиною успіху. Саме вибухова енергія концертного альбому «Alive!» перетворила Kiss з дивного театрального гурту на стадіонних богів, а макіяж лише посилив цей ефект.

Все почалося з розчарування. До Kiss у Пола Стенлі та Джина Сіммонса була група Wicked Lester, і обом не подобався її прісний імідж та не надто виразний матеріал. Як одного разу заявив Сіммонс: «Ми були схожі на гурт хлопців, що стоять на автобусній зупинці».

А тим часом у Нью-Йорку 1973 року панував гламур. Альбом Девіда Бові про Зіггі Стардаста гримів на весь світ, а на місцевій сцені запалювали глем-панки New York Dolls, які виступали в жіночому одязі та з агресивним макіяжем. І, звісно, був Еліс Купер, що перетворював кожен концерт на театралізоване жах-шоу. Wicked Lester спробували піти цим же шляхом, але перші експерименти були невдалими. За словами самих музикантів, на ранніх фото вони, з незграбним макіяжем та блискітками, були більше схожі на трансвеститів, ніж на рок-зірок.

Сіммонс говорив: виступати в джинсах і футболках — це нудно. «Сцена була для нас майже святим місцем, як церква. Виглядати на сцені жебраком не відповідало моїм уявленням про повагу до глядача».

Хоча критики пізніше скажуть, що, тікаючи від образу «хлопця на зупинці», він ризикував перетворитися на «клоуна», для Kiss такої дихотомії не існувало: сцена була театром, а не реальністю.

Коли Wicked Lester остаточно видихлися, Стенлі та Сіммонс вирішили створити щось радикально нове. Джин, великий шанувальник The Beatles, захоплювався тим, як у ліверпульської четвірки був продуманий бренд. Кожен учасник мав свій чіткий архетип — Розумний, Милий, Тихий, Смішний — і фанати могли обрати свого улюбленця. Kiss взяли цю модель, але переклали її з мови органічних особистостей на мову свідомо створених супергероїв з коміксів: Демон (Сіммонс), Зоряна Дитина (Стенлі), Космічний Ейс (Фрейлі) та Людина-Кіт (Крісс). Це був холодний маркетинговий розрахунок, ближчий до продюсерських проєктів, ніж до класичного рок-гурту.

Новий візуальний напрямок живився з кількох джерел. По-перше, це комікси Marvel та класичні фільми жахів. Демонічний образ Сіммонса та його рухи на сцені були натхненні монстрами 30-50-х років, зокрема грою Лона Чейні у «Привиді опери». По-друге, це була мода нью-йоркського андеграунду. У той час не існувало магазинів одягу для металістів, тому шкіряні куртки, шиповані нашийники та ланцюги хлопці знаходили... у садо-мазо магазинах Гринвіч-Віллидж, таких як знаменитий «The Pleasure Chest». Декількома роками пізніше тим же шляхом піде і Роб Гелфорд з Judas Priest.

Так народився той самий канонічний вигляд, що вразив світ.

Але історія на цьому не закінчується. Якщо макіяж був ключем до всього, то як пояснити комерційний успіх гурту в період "без масок" з 1983 по 1996 рік, коли їхні альбоми так само ставали платиновими? Це доводить, що музична складова завжди була важливою. Гурт довів, що може існувати і без гриму. Проте їхній статус ікони був нерозривно пов'язаний саме з масками.

Але в цієї геніальної маркетингової стратегії був і зворотний бік. Юридично зареєструвавши образи, Стенлі та Сіммонс перетворили їх на свою власність. Це дозволило їм у майбутньому "наймати" нових музикантів, як-от Томмі Таєра та Еріка Сінгера, на вакантні ролі «Космічного Ейса» та «Людини-Кота». Гурт перетворився на корпорацію, де учасників можна було замінити, як деталі в механізмі.

Це була вибухова суміш, де змішалися маркетингова модель The Beatles, театральність Еліса Купера, міць супергероїв Marvel і естетика фільмів жахів. І все це — заради однієї мети: перевершити всіх конкурентів і стати брендом, несхожим ні на кого іншого. І, треба визнати, у них це вийшло.