Як українське телебачення злазить з російської серіальної голки

Найбільші українські канали в минулому році на третину скоротили кількість куплених нових серіалів. Якщо у 2013-му шість найбільш рейтингових українських телеканалів (СТБ, Інтер, 1+1, Україна, ICTV і Новий канал) закупили 212 серіалів, то в минулому році - всього 140, при цьому у другому півріччі тільки 56. Основне скорочення відбулося за рахунок часткової відмови телегруп від російських серіалів. Такі результати закритого дослідження, проведеного однією з телегруп на основі дослідження Nielsen.

Чи означає така динаміка, що українське телебачення злазить з російської серіальної голки?

"Мильна бульбашка"

У другій половині 2014-го найбільші телеканали показали сумарно 701 годину прем'єрних серіалів. З них російського походження - 75,9%, хоча за останні роки "росіяни" займали 85-90% серіального ринку (дані Комунікаційного альянсу). Якщо ж порівнювати абсолютні показники, то телегрупи скоротили закупівлі російського контенту більш ніж удвічі - у другому півріччі 2013-го було показано 1 545 годин нового "мила", левова частка якого була зроблена в Росії.

Патріотичність українських телебосів не головна причина падіння обсягів закупівель російського контенту. Криза і падіння рекламного ринку зіграли куди більш важливу роль.

"У минулому році (2013-м) серія (російського серіалу) коштувала шалені $60 000-$80 000. Зараз такі гроші ніхто не платить, - каже менеджер із закупівель контенту однією з телегруп. - Російські продюсери стали більш поступливими: сьогодні одна серія обходиться в $25 000-30 000, але можна "вибити" знижку до $15 000-20 000". Проте навіть цього недостатньо для "бізнесу".

Виступаючи на засіданні Нацради з теле - і радіомовлення, генеральний директор StarLightMedia Володимир Бородянський стверджував, що повернути кошти, які мовники витратили на російські серіали, зараз важко. "За серію ми платимо $20 000-30 000. А на рекламі можемо відбити $15 000-20 000. І тільки тоді, коли серіал йде ще й у повторі", - пояснює Бородянський.

Російські серіали економічно невигідні українським мовникам, підтверджує директор консалтингової компанії Cortex Андрій Колесник. При середньому рейтингу прайм-тайму шести великих мовників 2,5% телеканал сьогодні може заробити приблизно 150 000-180 000 грн ($7 500-9 000). Тобто, щоб окупатися, серіал повинен брати мінімум 5%. Але ці кошти ($15 000-18 000) телеканал може заробити при повній заповнюваності рекламних блоків - 12 хвилин на годину, тоді як у минулому році заповнюваність становила в середньому до 80-85%. Також важливо, якої аудиторії "продається" серіал: цінніші молоді жінки, а "мило" дивляться в основному пенсіонери.

Не серіалом єдиним

Лідер за кількістю показу прем'єрних серіалів - телеканал Інтер. За 2014 рік мовник скоротив їх кількість з 101 до 54. На другому місці канал Україна. За рік він закупив стільки ж нових серіалів, скільки і в минулому: 45. "1+1" купив 23 нових серіалу - це на 7 менше, ніж роком раніше. Канали StarLightMedia також економили: СТБ зменшив кількість прем'єрного "мила" з 12 до 9, ICTV - з 16 до 7, Новий канал - з 10 до одного.

Ментальний бар'єр

Зменшення закупівель російського контенту не призвело до збільшення "західних" серіалів в українському телеефірі. Хоча європейські та американські коштують відносно недорого - $3 000-10 000 за серію (ціна старих серіалів може становити і $300), ніхто не хоче ризикувати і ставити їх у прайм, пояснює менеджер із закупівель контенту: невідомо, яким буде рейтинг. "Вартість контенту невисока, оскільки рекламний ринок в Україні, порівняно з іншими західними країнами, менше в 5-10 разів. Правовласники враховують такі чинники", - говорить він.

"В Україні популярний практично кожен другий російський серіал, незважаючи на їх якість. У 2014-му, за даними Nielsen, хоча і спостерігалося деяке зниження рейтингів російських серіалів, але на загальну картину це майже не вплинуло, - розповідає телеменеджер. - А шалено дорогі у виробництві та якісні американські серіали на кшталт "Ігор престолів" і "У всі тяжкі" у нас взагалі не йдуть. Російські серіали ментально ближче масовому глядачеві".

Українське : добре, але дорого

Проблеми ментальності немає у вітчизняних серіалів, але вони не можуть відразу замінити більшу частину російської продукції. Кількість українських продакшн-компаній, які здатні виробляти багато якісного праймового контенту, можна перерахувати по пальцях - film.ua і Star Media. Пробують підтягнутися продакшени StarLightMedia (Vavеrka Producion і StarLightFilms), Медіа Групи Україна (Front Cinema Production) та 1+1 медіа (1+1 продакшн). Але працювати тільки на український ринок нерентабельно.

Володимир Бородянський запевняє, що вартість виробництва якісного драматичного серіалу в Україні становить у середньому $50 000. Окупити ці кошти на рекламу в Україні навіть при дуже високому рейтингу неможливо. Тому українські продакшени і телеканали знімають серіали на два ринки, і першим у черзі стоїть російський. Загострення відносин між країнами не додало популярності українському контенту. Наприклад, телеканал СТБ так і не зумів продати в Росії свій серіал "Швидка допомога", а телеканал 1+1 - серіал "Давай поцілуємося".

"Телеменеджери дружно запевняють, що робити серіал тільки для українського ринку невигідно. Хіба що з крихітним бюджетом, - каже кінопродюсер Ігор Савиченко, засновник компанії Директорія кіно. - Але навіть якщо розраховувати на Росію, не факт, що в підсумку вийде продати. Тому багато хто воліє не ризикувати, а відразу купують готовий російський серіал". На його думку, це хибна практика. "Світовий досвід показує, що потрібно не боятися знімати серіали для власного ринку, - запевняє Савиченко. - У 38-мільйонній Польщі власні серіали комерційно успішні. У Канаді, де по сусідству найбільший виробник серіалів США, телеканали також не бояться знімати свої не менш якісні серіали".