Кінець глобальних рекламних кампаній?

Живемо при розквіті глобалізму, світ переплетений і взаємозалежний. Гамбургер однакового смаку в кожній франшизі, Coca cola повинна будити радість і оптимізм, де б хто цей напій не пив. Без прив'язки до національності, релігії або культурному середовищі рухають людством однакові спонуки, мотиви. Рекламісти та маркетологи називають їх чарівним багатообіцяючим словом Інсайт. Чарівний тут доречна, інсайт часто перетворюється у магічну паличку, завдання якої-вирішити будь-які проблеми бренду або компанії в цілому.

Хоча обговорення суті цього чарівного інструмента вимагає окремої статті або статей, мені особисто подобається дефініція, що інсайтом є відкриття про споживача або його поведінці, невідоме в суспільстві, яке допомагає створити емоційний зв'язок між його життям і брендом, що виражається в викриці, або зітханні: ви мене прекрасно розумієте!

Вважаю цю пропозицію ключовим для роздумів, чи може реклама, побудована на глобальному інсайти, працювати на всіх світових ринках. А якщо бути ще відвертішим, задам питання: чи є інсайт, який зараз доречний для "великого світу", і також сильний для нашого життя?

Спілкувався нещодавно з земляками-рекламістами. Одне з перших питань було: «А про що ви зараз робите рекламу, і які повідомлення знаходите? У вас все змінилося!».

Щоправда, все змінилося. Але що важливіше, стало суто специфічним. Немає у світі іншої країни, де люди долають ті ж проблеми, або хоча б схожі. Це залишилося в минулому, під час кон'юнктури, коли всі країни і суспільства рухалися приблизно по одному вектору. Тоді люди і їхні життєві принципи майже збігалися. Тоді реклама, тронувшая серце Француза, або Перуанця, могла і в Українця викликати емоції зі словами: як ви мене розумієте!

Я не єдиний, хто наїжджає на загальноприйняту доктрину, що світ рухається до загального глобалізму. Останнім часом з'явилося досить статтею в європейській пресі на цю тему. Світ перестав бути згладженим і нудно однаковим. Локальні конфлікти як ніша зайнята не тільки Україною. Багато аналітиків вважають, що зростання популярності націоналістів у Європі представляє своєрідний протест народу проти безликої глобалізації, яка, найчастіше, має образ еклектичного змішування всіх культур, або штучно створеного продукту модних гуру і маркетологів.

Час спокою після кінця холодної війни закінчився, а з тим і зник період, коли емоції у всьому світі однакові і викликані однаковими образами, сплячими глибоко в нашій підсвідомості. Скажете - неправда, основні з них об'єднують нас усіх? Тоді просте запитання: образ волі для Українця і Росіянина, вони збігаються? Або любов, любов до ближнього, як прояв альтруїзму, у християнина з Іраку, а джихадиста-терориста, вони теж збігаються?

Інсайт неймовірна штука, кожен раз при своєму виявленні що дивує, що вводить в захват. Як було сказано вище, справжній інсайт - це явище раніше не знайоме. Нещодавно прочитав приголомшливе інтерв'ю з іракським священиком, який врятувався від жорстокого наїзду терористів. Вбивали нещадно всіх, хто тікав, жінок і дітей. Священик заявляє, що Ірак - це їх батьківщина, християнська земля, і вони тут були довго до приходу мусульман. Але він не хоче воювати, тільки мріє, щоб агресори залишили їх у спокої і залишили їх батьківщину. І ось який збіг, інсайт загальний для Українця і християн Іраку - "насильно хочуть забрати мою батьківщину, брехливо стверджуючи, що це їх історичне право". Але тільки для них, Росіянин не зрозуміє.

Дозвольте нагадати, інсайт не повинен бути архетипом. Він не обов'язково повинен бути властивим для всіх народів. Більше того, мені здається, інсайт швидше за все рудимент, розкривається повністю лише на обмеженій території.

Ах так, правда, є інтернет, який допомагає глобалізації, розносячи інформації по всьому світу, з'єднуючи всіх з усіма. Правда? Правда така, що за незалежність інтернету воюють вже років п'ять. Пам'ятайте 2012 рік, як весь світ підписував петицію Declaration of Internet Freedom? А пам'ятаєте, що спочатку Китай, потім частково Туреччина, а нещодавно Росія, вирішили повністю відрізати інтернет-користувачів від глобального онлайн-світу? Закрите суспільство розвивається окремо, знаходячи свої окремі вигуки: ви мене точно розумієте!

Звичайно, завжди залишаються реклами, які зачеплять всіх. Вони побудовані на архетипах. Вони не базуються на культурі, релігії, стані економіки, або настрої суспільства. Такі, як материнська любов.

Що ніяк не зачепить - це реклами з групою веселих молодих людей, отривающихся і насолоджуються життям, коли в країні помирають в боях патріоти схожого віку. І коли будете обурюватися, дивлячись на таку, чи подібну комунікацію, маркетологи вам з особою досвідченого гравця покеру дадуть відповідь: неправильний інсайт! Цим дипломатично пояснюють, що хтось не подумав головою або вирішив заощадити на пошуку вирішення найважливішого питання в житті будь-якого бренду продається до цієї країни: Навіщо українцям купувати саме цей бренд під час війни і кризи, навіщо витрачати гроші, які треба збирати на нестабільне майбутнє? Переконайте мене, що він мені потрібен саме зараз, що поліпшить моє життя у це важче час або не дозволить погіршити стан. Переконайте так, щоб я скрикнув: Як же ви мене розумієте!

Настає цікавий час, який мудрі філософи називають розломом парадигми. І не тільки інсайти змінюються. Відбуваються зміни і з так званими Accepted Consumer Believes, які в народі називають просто - кліше. Наприклад, німецька надійність, одне з найсильніших кліше в цій країні. Німецька якість, надійність, на яку можна завжди покластися. Я б був в майбутньому більш обережним, використовуючи цей ACB. Не впевнений, що у країнців не поміняли після бездіяльності Ангели Меркель, після кількох поспіль високих сподівань і глибоких розчарувань зовнішньої політики завжди надійної Німеччини, своє ставлення до "локомотиву ЄС". Тим більше, що навіть сам локомотив зупиняється, падаючи в звичайну «ненадійну кризу». І як змінилося ставлення людей до Польщі, головному двигуну "речей українських" в Європарламенті і невтомному критику Росії? Не стати їм претендентом на заміну Німеччини, на п'єдесталі надійності, тільки краще розуміють українські реалії, тому що вони теж слов'яни?

Один з найбільш приголомшливих зрушень у свідомості молодих людей висловила на своїй стрічці в фейсбуці моя подруга, коли написала під час Майдану: вишукані парфуми і наймодніший одяг вже не приваблюють. Розумію, що за цим криється боягузтво або безликість. Всі справжні чоловіки там, на Майдані. І так запах димку, неголене обличчя, і одяг дроворуба, це індикатор самого надійного партнера для українки! Погодьтеся, цей інсайт не можна застосовувати за кордоном України.

Що я хотів сказати цією статею? Яка мораль мого аморального тексту? Живемо на розлом, який проходить думкою кожного з нас. При неправильному кроці, він загрожує втягнути нас у глибоку прірву омани, що весь старий світ нікуди не зник. Не піддавайтеся цієї ілюзії. Навіть якщо вам здасться, дивлячись на людей на вулицях, або шопінг-молах, всередині вже ховаються зовсім нові погляди на світ, нові фактори мотивації. Не поспішайте з використанням того, що створили в безпроблемних Каліфорнії, Лондоні, або, не дай Боже, в Москві.

Інсайти - не насіння, розфасовані в пакетики глобальною компанією Monsanto. Не скрізь вони виростуть в хороший прибуток. В той же час не варто красти насіння з городу сусіда. Не всі бренди обов'язково повинні штовхати споживачів до купівлі, мотивуючи підтримкою АТО. Наприклад, стосовно до жіночої нижньої білизни, або парку розваг, мені здається це недоречним.