Рецепти виживання від телегруп
Участь у дискусії взяли Валерій Варениця, директор сейлз-хауса "Плюси", що займається продажем реклами каналів групи "1+1 медіа", Андрій Партика, директор сейлз-хауса StarLightSales групи StarLigtMedia і Володимир Квашин, комерційний директор "Медіа Групи Україна".
Павший ринок
"Нічого хорошого з телевізійним ринком не відбудеться до тих пір, поки телебачення - буде змаганням амбіцій власників медіа-холдингів", - говорить Валерій Варениця. За його словами, він попереджав, що рекламний ринок очікує падіння ще в грудні минулого року. Девальвація гривні - лише посилила тенденцію. Контракти з рекламодавцями підписуються у гривнях, відповідно по відношенню до долара український ринок телереклами впав надзвичайно сильно. "70% всіх рекламодавців складають іноземні компанії. У травні ми думали, що падіння ринку досягло межі. Тоді як сьогодні розуміємо, що ця межа ще не досягнута", - розповідає Варениця.
"Ми не перевели клієнтів на новий курс. Тоді як, наприклад, спортивний контент, який купує наша група, не дешевшає"- додає Володимир Квашин з МГУ.
Ринок телереклами, так і в цілому економіка зросте ще не скоро, переконаний Андрій Партика. Однак на телерекламу рекламодавці будуть виділяти половину своїх бюджетів. Вже в найближчі кілька років основним конкурентом ТБ стане Інтернет. Тоді як зараз, це все ще друкована преса. "Звичайно, головним чинником, який впливав на зростання ринку це вибори. Наступний рік після виборів рекламний ринок демонстрував зростання 40%", - розповідає Партика. На цей раз цього не станеться. На його думку, в наступному році ринок телереклами в гривневому еквіваленті залишиться на рівні цього року. За підрахунками групи він складе 3,5 млрд грн. проти 4 млрд грн у 2013-му році.
Наступний рік після виборів рекламний ринок демонстрував зростання 40%. На цей раз цього не відбудеться.
проблемна Росія
Одна з основних проблем ринку телереклами в Україні - вона сильно недооцінена, заявив модератор дискусії гендиректор каналу ICTV Олександр Богуцький "У Росії населення в три рази більше, ніж в Україні - Тоді як ринок телереклами, в порівнянні з українським більше в 10 разів - $ 5 млрд. проти $ 400 млн в Україні ". Богуцький вважає, що російський ринок телереклами також падає. "Ключовий вектор розвитку українського телебачення - це відношення з Росією. Основний контент на українських каналах буде російським. У них також криза і зараз росіяни йдуть на поступки, знижують ціну на контракти або відкладають оплату. Українському глядачеві слід зрозуміти, що наступного року шоу будуть, але Не такі яскраві ".
Вихід із патової ситуації залежить від телегруп і держави: "Якщо держава хоче, щоб телегрупи розвивали власне виробництво, потрібно стимулювати його розвиток пільгами", - вважає Богуцький
Присутній в залі голова державного регулятора телерадіоринку Нацради з питань телебачення і радіомовлення Юрій Артеменко зазначив, що зараз регулятор звернувся до країн ЄС з проханням надати на безоплатній основі бібліотеку фільмів і серіалів: "Зрозуміло, що це буде не новий продукт, але, тим не менш, це стане першим стимулом для телегруп відмовитися від засилля російського контенту ".
Артеменко вважає, що крок назустріч повинні зробити і телегрупи: "Коли ми спілкувалися з директорами телеканалів з проханням обмежити показ російських серіалів, один з топ-менеджерів заявив, що минулого року вони купили контент в Росії на $ 9 млн, а тому зняти з ефіру його не можуть, оскільки це економічно невигідно. Однак має бути соціальна відповідальність - втратять країну, і цей контент просто нікому буде показувати ", - емоційно заявив Артеменко.
Дивишся - плати!
Поскільки рекламний ринок падає, вірять в модель платного телебачення: "Саме тому ми розвиваємо канали Футбол 1 і Футбол 2, як платні. Вони присутні тільки в кабельних мережах, які здійснюють нам місячні відрахування за кожного абонента. Така модель розвитку виправдає себе в найближчі роки ", - запевняє Квашин.
Логіка в МГУ наступна: якщо в 2015-ом долар коштуватиме 15 грн, то весь ринок телереклами в Україні впаде до $ 150-170 млн. "Частка нашої групи 13-15%. Тоді наш рекламний збір складе $ 22 млн. Для інвесторів - це гроші? Ні, але стратегія платного телеканалу може стати правильною - з'явиться стабільний дохід від абонентської бази ", - говорить менеджер МГУ.
Що дивитися по ТБ?
Варениця знайшов позитив у падінні ринку - керівники та акціонери реально подивляться на речі: "Раніше при обсязі ринку в $ 400-450 млн чотири українські телегрупи витрачали $ 700-800 млн. Основну частину цих витрат становила закупівля контенту і власне виробництво. Зараз ці витрати разом з падінням реклами значно скоротилася. Витрати на контент зменшилися, ми почали очищатися від російських серіалів ", - відзначає Варениця.
Рецепт "антикризової сітки" на "1 + 1 медіа" такий: "Ми оптимізували свої сітки мовлення. Осінній прайм-тайм каналу" 1 + 1 "заповнений продукцією власного виробництва. Його ми віддали під публіцистичні програми - і не прогадали. Ці проекти успішні. Таким чином, ми здешевили свою сітку мовлення. Вона дешевше будь-якого форматного шоу, де виробництво одного епізоду може коштувати кілька сотень тисяч доларів. Зараз у нас на каналі найдорожчий проект - це програма журналістських розслідувань "Українські сенсації". Повірте вартість "Х- фактора "набагато вище, ніж в українських сенсацій. А бібліотеки з фільмів і серіалів нам вистачить ще надовго".
По думку Партики з StarLighta, виробництво розважальних проектів в Україні досить конкурентне: "Розважальні телешоу на українському телебачення вже давно перевершили як за якістю, так і за кількістю російські. Топові шоу СТБ за оцінками" форматчіков "були визнані, як найкращі адаптації".
Богуцький каже, що повернути стабільність на ринку зможе чесна конкуренція в боротьбі за контент: "Вартість контенту умовно кажучи 100 000. Тоді як з'являється телегрупа, яка пропонує правовласникам 110 000. Коли про це дізнається третя телегрупа, вона готова запропонувати вже 120000, тому що "дядя" доплатить. В результаті вартість контенту досягає неосяжних висот. Як платити, якщо "дядя" не дасть гроші? Зараз ми на порозі цих змін "
Майбутнє - за тематичними каналами?
Рекламний ринок не витримує кількості телеканалів працюючих в Україні. За рейтинги бореться 40 мовників. Тому, українське телебачення в принципі збиткове. Але надію подають тематичні телеканали, які, за словами Варениці, не вимагають великих витрат: "Цього року ми запустили два нішевих телеканали - для жінок Бігуді і інформаційний Уніан. Їх запуск не коштував практично нічого." Бігуді "транслює турецький, грецький продукт, який вже був показаний в ефірі наших основних телеканалів. Уніан транслює інформаційні програми каналів "1 +1" і "2 +2", а також продукт, який виробляє інформагентство Уніан ", - підкреслює Варениця.
Нішеві телеканали - це також експеримент зі смаками аудиторії, додає Варениця: "Ще один наш нішевий мовник - дитячий канал" Плюс-Плюс "став прибутковим в перший же рік його запуску (2012) і до кризи таким і залишався".
Консолідація й заборонена реклама
Зростанню рекламного ринку могла допомогти м'яка регуляторна політика - заборона реклами тих чи інших груп товарів на ТБ не повинен бути жорсткішим, ніж в інших видах медіа. За словами Партики, наприклад, в США дозволена реклами рецептурних препаратів, тоді як в Україні вона заборонена. Обмежена реклама пива і алкогольних напоїв, повна заборона реклами тютюнових виробів та інших груп товарів, виробники яких як раз і можуть дозволити собі рекламу на ТБ, також не на користь загальному стану рекламного ринку.
Також, на думку Партики, поштовхом для рекламодавців може стати консолідація всіх учасників ринку і відсутність демпінгу: "Ринок втомився від демпінгу. Всі гравці продають рейтинг нижче собівартості. Не можуть акціонери постійно фінансувати бізнес рекламодавців. Думаю, вони припинять це робити в найближчі роки", - зазначив він.
Варениця вважає, що консолідація до зростання не приведе: "Ринок не впав так як міг впасти, тільки тому, що рекламодавці мають альтернативу. На каналах, де рекламу продає наш сейлз-хаус заповнюваність реклами становить в основному 100%. Тоді як у каналів Альянсу (інші три групи) рекламні блоки заповнені на половину. Я можу назвати з десяток рекламодавців, які перейшли до нас. Потягнути рекламу за вартістю, як на каналах Альянсу, вони не змогли, і були в кроці від того, щоб перестати рекламувати взагалі свої товари ".
Ринок втомився від демпінгу. Всі гравці продають рейтинг нижче собівартості. Не можуть акціонери постійно фінансувати бізнес рекламодавців. Думаю, вони припинять це робити в найближчі роки
Чи не рекламою єдиної
За словами Богуцького, проблема українського телебачення полягає в тому, що у телеканалів єдиний спосіб монетизації - реклама. Тоді як за кордоном канали заробляють на тому, що присутні в кабельних і супутникових платформах.
"Кабельним телебачення в Україні користується до 6 млн сімей. Всі кабельні оператори прибуткові. Торік вони заробили 1,5 млрд грн. Коли український телеканал намагається розширити свою мережу мовлення, кабельні оператори почуваються" малим януковичем "зі словами" кому потрібно твоє українське телебачення ", вимагають у тебе гроші за входження в мережу. Зате, іноземним телеканалам, в тому числі і російським, платять роялті з кожного абонента. Чому б їм не почати платити українським телеканалам? Чим ми гірші закордонних мовників?", - задається питанням Богуцький.
Дискусія відбулася на конференції "Телебачення як бізнес", що пройшла 18 вересня в рамках заходу Kiev Media Week.
