Практично будь-який споживач має одну улюблену і кілька «репертуарних» марок, які він часто купує. У звичайних умовах змінити що-то так само важко, як порушити кристалічну гратку твердого тіла. Психологічно улюблені марки сприймаються як оптимальні по співвідношенню ціни і якості, навіть якщо це не відображає реалії, інформує Ukr.Media.
Зниження реальних доходів змушує його оптимізувати портфель покупок. Частково скорочуються категорії (відбувається відмова від «преміального» споживання, навіть якщо мова йде, наприклад, про морозиво, а не тільки про новому телевізорі), починається пошук більш привабливих торговельних марок.
Ринок розігрівається і перетворюється в «розплав», де молекули вже не так жорстко пов'язані між собою. Інфляційні процеси і постійні зміни цін змінюють звичну картину цінового позиціювання. Споживач перестає розуміти, де закінчується економ-сегмент і починається середньоціновий, не перейшла вся продукція в розряд преміум?
У такій ситуації домогтися змін куди простіше. Чоловік, якого все влаштовує, страждає своєрідною сліпотою. Він не помічає новинок, підсвідомо ігноруючи їх. У кризу «сліпий прозріває» і починає перебирати варіанти. Улюблена і «репертуарні» марки втрачають захищений статус. Вони знову опиняються в режимі вільної конкуренції.
Користуючись корпоративними аналогіями, споживач перериває довгостроковий (а часто і безстроковий) контракт і оголошує тендер. Прийняти участь запрошуються всі бажаючі, і у вас з'являється унікальний шанс отримати нового клієнта. В країні одночасно відкриваються сотні мільйонів тендерів. Через півроку-рік «розплав» почне «застигати», будуть оголошені переможці тендерів (за допомогою голосування грошима), і споживачі повернутися у звичний стан. Можливість привернути увагу знову стане надзвичайно дорогою.
Як виграти споживчі тендери або хоча б взяти в них участь?
Цінові пропозиції. Багато компаній сьогодні змушені піднімати ціни, слідуючи за падаючим курсом гривні. Якщо вам вдасться рости в ціні повільніше конкурентів — ви зробили крок до перемоги. Уявлення про цінових сегментах вже зламані, і споживач позбавлений стереотипу «дешево — не означає погано». Дешевих товарів залишилося не так багато, все більше стає дорогих і дуже дорогих. Ціновий ресурс сьогодні лежить в валютної складової собівартості. Українські виробники можуть отримати перевагу перед імпортною продукцією в тому випадку, якщо будуть скорочувати валютну компоненту.
Канали збуту
Щоб споживач придбав товар або послугу, вони повинні бути доступні. Якщо досі у вас не було можливості конкурувати з брендами-лідерами, спробуйте зараз. Країна, крім іншого, долучається до технологічних нововведень, і, можливо, продажу через інтернет, без додаткових націнок, дозволять вам привернути увагу споживача і виграти тендер (сьогодні на інтернет-торгівлю в Україні припадає всього 3% проти 13,5% у Великобританії).
Реклама
У складні часи багато готові слухати. Якщо досі ваші повідомлення тонули в морі інших, то під час кризи конверсія (частка тих, хто зреагував на рекламу серед усіх, хто її побачив) різко підвищується. При цьому не забувайте про те, що привернути увагу споживача потрібно в першу чергу емоційним повідомленням. Не будьте нудними. Вас почнуть порівнювати з конкурентами тільки в тому випадку, якщо помітять. Раціональне повідомлення (як і в звичайний час), швидше за все, пройде мимо. Якщо, звичайно, ви не винайшли щось кардинально відрізняє вас від конкурентів.
Неправильно було б думати, що марки, з якими до того був «укладено контракт», потрапляють в тендер автоматично. Якщо вони неактивні, якщо «зачаїлися», то споживач навіть не прийме їх в розрахунок. Криза — це не тільки час особливих можливостей для атакуючих, але і період особливих ризиків для тих, хто досі лідирував.
