Жорсткі переговори та агресивна стратегія: як Ryanair розвиває бізнес та заходить на ринки

Після першого туру переговорів, які завершилися гучною заявою авіакомпанії, що вона відмовляється від співпраці з Україною, розпочинається другий тур перемовин між Ryanair та аеропортом "Бориспіль", передає Ukr.Media.

Скандал із заходом Ryanair до України – не перший для цієї авіакомпанії, і не останній. У міжнародних бізнес-школах кейси заходу перевізника в різні країни та аеропорти викладають студентам як приклад жорстких, але високоефективних переговорів, бо ця компанія володіє випробуваною та дієвою, агресивною стратегію досягнення своєї мети.

Переговори про захід Ryanair на український ринок відбувалися точно за цим підручником:

ВИТЯГИ З КЕЙСУ ПРО ПЕРЕГОВОРИ В СТИЛІ RYANAIR

Парадокс успіху в специфічному підході до переговорів. Ryanair використовує свою позицію на ринку в переговорах з ключовими акціонерами іншої сторони. Своїм сильним фінансовим становищем компанія зобов'язана результату цих переговорів, а не самої діяльності.

1. КОМПАНІЯ

Після складного старту в 1990-х роках, Ryanair почала стрімко розвиватися і до 2013 року перевозила 80 млн пасажирів (12% регіонального ринку) в 33 країнах.

Поки всі магістральні авіакомпанії заявляють про збитки і будують плани реструктуризації, пасажирообіг і доходи Ryanair продовжують зростати. Компанія прагне до максимального зниження цін у межах, де перельоти все ще залишаються вигідними компанії.

Генеральний директор і головний стратег Майкл О'Лірі відмінно знає, як отримати вигоду з переговорів і не залишити варіантів іншій стороні. Іншими словами, жорсткий торг – це фірмовий стиль Ryanair, і в управлінні, і в переговорах. Їхня позиція на ринку дозволяє використовувати такий безкомпромісний підхід.

2. УПРАВЛІННЯ RYANAIR: БЕЗ МОЖЛИВОСТІ ДЛЯ ПЕРЕГОВОРІВ

Дуже жорсткий підхід до персоналу, клієнтів, діяльності. Жахливі умови праці та відносини з клієнтами.

Персонал: Працівників наймають згідно з ліберальним трудовим законодавством Ірландії. Компанія використовує сірі зони європейського трудового законодавства. Залучена в численні судові позови за нелегальну діяльність. Ryanair робить усе, щоб уникнути формування союзів серед працівників. Пілотам і стюардесам не дозволено говорити про умови роботи (дисциплінарне стягнення). Компанія використовує тимчасових робітників, максимально збільшує час роботи екіпажу, не платить їм за час на землі, новачки самостійно оплачують навчання та уніформу. Зарплата дуже низька, часто нижче середньої в кожній країні. Компанія хотіла б скоротити кількість пілотів до одного. Незадоволеним пропонують звільнятися.

Обслуговування клієнтів: Приблизно такий же жорсткий підхід до роботи з клієнтами, яка зведена до мінімуму. Не ведуть переговорів з клієнтами, особливо з тими, які заплатили мінімальний тариф. Чинять величезний тиск на пасажирів, яким, по суті, нікуди подітися (70 фунтів за роздруківку одного посадкового талона в аеропорту). Як у будь-якої бюджетної авіакомпанії, пасажирів перевозять з пункту А до пункту Б, за все інше треба платити: зареєстрований багаж, їжа, напої, пріоритетна посадка, місця біля виходу тощо. Ryanair заявляють, що брали б плату за користування туалетом, якщо б це було можливо технічно. Ціни низькі також через відсутність посередників, до недавнього часу квитки можна було купити тільки на сайті компанії (відсутність дорогих угод з туроператорами). Нікому немає справи до незадоволених пасажирів, що часто призводить до галасу в соцмережах (але Ryanair таку негативну публічність вважають корисною).

Діяльність: Авіалінії не можуть вести переговори про ціну палива, оскільки вона встановлюється ринком. Компанія відмовляється перекладати додаткові витрати на клієнтів. Щоб мінімізувати витрати і заощадити на паливі, Ryanair вимагають, щоб пілоти здійснювали польоти з меншим резервом (запас додає літаку вагу, а більша вага - більша витрата палива; менше палива в баках – менше споживання). Це викликало хвилю критики на Ryanair з причин безпеки. Пілоти були змушені запитувати пріоритетну посадку в різних містах під час складних погодних умов. Однак, крім таких інцидентів, з Ryanair не траплялося аварій (з жертвами). Ще один спосіб підвищити дохід – максимізувати щоденне використання літаків. Ryanair встигає провести обслуговування своїх літаків за 25 хвилин (іншим авіакомпаніям необхідно 45 хвилин), тобто це 25 хвилин між запланованим часом прибуття та відправлення. Це величезний тиск для наземних служб (заправка літака), які повинні діяти дуже швидко; пасажирів кваплять під час висадки та посадки, а екіпаж повинен прибрати салон і підготуватися до наступного рейсу. В результаті, літаки Ryanair проводять у повітрі майже 11 годин на день (порівняно з 8 годинами аналогових компаній Air France і KLM). Конкурентна поведінка компанії в управлінні очевидна. Подібний підхід вони намагаються застосувати до зовнішніх акціонерів і сторін на переговорах.

3. ІНСТРУМЕНТИ В ДІЛОВИХ ПЕРЕГОВОРАХ

Переговори можуть бути інтегративними (взаємовигідна угода, інша сторона – партнер, пошук рішення, вихід за рамки сформованої практики) і дистрибутивними (одна сторона отримує вигоду за рахунок збитків інших, інша сторона – противник, кожен прагне отримати максимальну вигоду). У переговорах зазвичай присутні обидва види. Це допомагає укласти максимально ефективну угоду. В обох випадках, найкраща альтернатива обговорюваної угоди (S?TIF) з одного боку – це точка, коли пропозиція стає прийнятною, варто підписувати угоду, якщо угода влаштовує більше, ніж альтернатива, яку одній зі сторін довелося б реалізувати поодинці. Сторона, у якої більше гарних альтернатив, менше потребує операції, і може зайняти агресивнішу позицію. Використання тільки дистрибутивного підходу може призвести до хаосу, погіршення відносин і зриву угоди.

Переговори мають відбуватися на основі принципу рівності сторін. Але насправді, більшість переговірників обов'язково користуються своїм становищем, якщо у них є шанс. Тобто, суть у тому, хто більше потребує партнера. Ryanair успішно використовують тактику "кращої альтернативи", щоб отримати максимальну фінансову вигоду, але в той же час частково їхні переговори залишаються інтегративними, оскільки вони враховують інтереси іншої сторони. Сторони без примусу підписують фінансового невигідні угоди, значить, вони бачать в них якусь цінність.

Переговори Ryanair зазвичай проходять за закритими дверима. Тому, в пресі складно щось знайти про їхню тактику. Тим не менш, тактика зв'язків з громадськістю, підкріплена яскравою особистістю Майкла О'Лірі, полягає в тому, щоб залучати якомога більше уваги, аби отримати максимально багато безкоштовного рекламного простору. Наприклад, Ryanair регулярно заявляють, що хочуть додати додаткові місця в літаки, або шляхом скорочення кількості туалетів (з трьох до одного), або змусивши пасажирів стояти під час польоту. Компанія також заявила, що розглядає введення бюджетних квитків від ЄС до США за 10 євро.

За ці роки компанія отримала вражаючу безкоштовну рекламу. Як говорить Майкл О'Лірі: "за винятком вбивства, негативна реклама продає більше місць, ніж позитивна". Компанія найчастіше з'являється в ЗМІ, можна відшукати безліч коментарів про них від авіаліній або незадоволених партнерів по переговорах.

4. ПЛАН ПЕРЕГОВОРІВ №1: ПЕРЕГОВОРИ ПРО НОВІ ЛІТАКИ

Ryanair обирають літаки з кількістю 180 місць. Зараз у них є вибір між двома виробниками і двома моделями: європейським Airbus A320 і американським Boeing 737-800. Скоро з'являться два конкуренти: китайський COMAC C919 і російський Іркут МС-21.

Переговори неймовірно складні, якщо коротко, клієнти повинні вибрати авіаційну конструкцію, двигуни (вони зазвичай купують їх про запас) і внутрішнє облаштування (сидіння, відділення для багажу, кухню тощо). У випадку Ryanair найцікавіші переговори проходять саме з виробниками літаків.

Зараз існує дуополія Boeing і Airbus на літаки понад 135 пасажирів. Але компанії перебувають у стані запеклої війни за дохід і підсумкові щорічні замовлення. У Ryanair 305 літаків Boeing 737-800 (189 пасажирів). Закупівля одного виду дуже важлива: спільність флоту – джерело значної економії для авіаліній (усі взаємозамінні, всі екіпажі можуть літати на всіх судах). Ryanair таємно домовилися з Boeing про поставку 175 нових літаків, про що заявили у 2013 році.

Компанія ніколи не платить заявлену ціну та повідомляє суму транзакції, але експерти вважають, що на цього разу Ryanair могли заплатити половину вартості через кількість літаків і тому, що на той момент Boeing відчувала труднощі, і їй необхідно було заспокоїти акціонерів.

Інтереси основних сторін у переговорах:

Ryanair: домовитися про найкращу ціну та мінімальні витрати на експлуатацію, тобто у Boeing була перевага: на 9 місць більше, ніж у Airbus, до того ж, Ryanair потрібна була швидка поставка.

Boeing: зберегти хорошого покупця і майбутні замовлення; збільшити продажі, продати з прибутком; отримати замовлення у важкий час.

Airbus: отримання прибутку, у разі отримання контракту; якщо контракт отримає Boeing, знизити ціни, щоб уповільнити Boeing у змаганні за прибуток.

Нові учасники (COMAC і Іркут): якщо вдасться, отримати перший великий контракт на території конкурентів.

Відносини Airbus і Ryanair дуже хаотичні. Вони вже майже підписали угоду, але О'Лірі відмовився в останній момент. Він заявляв, що між Boeing, Airbus і COMAC майже немає технічних відмінностей, і він дасть шанс комусь, крім Boeing, якщо вони зійдуться у фінансових питаннях.

Стратегія Ryanair – прекрасний приклад демонстрації "кращої альтернативи" заради отримання вигоди. Вони вели (або вдавали, що вели) переговори з двома компаніями, щоб знизити ціни. Поступка одного постачальника повинна бути прийнята і перекрита іншим, інакше можна втратити операцію повністю. Така стратегія працює тільки, якщо у однієї сторони є серйозна альтернатива. О'Лірі заявив, що у Airbus не було величезного бажання знижувати ціни.

5. ПЛАН ПЕРЕГОВОРІВ №2: АЕРОПОРТОВИЙ ЗБІР

Авіалінії сплачують збори кожен раз, коли їхній літак приземляється в аеропорту. Ryanair намагаються проводити в аеропорту якомога менше часу, не використовують трап (у них висувні драбини).

Стратегія Ryanair – літати в маленькі аеропорти. Причини: 1. менший ризик перевантаженості, і, отже, затримки вильоту. 2. вони менше затребувані і встановлюють нижчий збір. Регіональний аеропорт – це державна інвестиція, і управляється або місцевою владою, або торговою палатою. Їхня мета – залучення туристів і зростання економічної активності. Всі міста "середнього розміру" хочуть аеропорт, тому в Європі зараз багато платформ з вельми обмеженим трафіком. Щоб підтримувати діяльність такого аеропорту потрібна хоча б одна знакова авіакомпанія. Ryanair цим користується.

Переговори починаються одразу, як тільки аеропорт доведе, що зможе впоратися з літаками компанії (технічні вимоги, довжина смуг, обслуговування тощо). Інтерес аеропорту – кількість рейсів і напрямів. Ryanair – максимально вигідна ціна, враховуючи, що частина встановлена державою, а частина – аеропортом. Ціна – головний пункт переговорів, які зазвичай є дистрибутивними (Ryanair домінує). Авіакомпанія чинить тиск, поки не отримує кращі для себе умови. Вони не замислюючись вимагають компенсацію, щоб почати і зберегти діяльність.

Голова аеропорту Rodez у Франції зізнався, що вони платять 7 євро за пасажира (приблизно 525 тисяч євро в рік) агентству з комунікацій Ryanair, нібито для розвитку туризму в регіоні. Мішель Бутан, голова французького департаменту Шаранта, повідомив, що Ryanair вимагали 925 тисяч євро за три роки в обмін на обіцянку використовувати аеропорт протягом п'яти років. Хоча суть одна і та ж, їх не вважають прямими субсидіями (вони заборонені законами ЄС), а непрямими зборами, прописаними в "комерційних угодах", що можна порівняти з відкатом постачальників великим роздрібним торговцям. Європейський суд зазвичай вважає такі угоди легальними, незважаючи на проблеми в місцевих судах, і нещодавно в самій Комісії ЄС.

Заради кращих умов Ryanair заходять ще далі. Вони переглядають угоди з аеропортами. В Ангулемі всього після двох років Ryanair запросили додаткових 175 тисяч євро, нібито щоб покрити непередбачені витрати. Аеропорт визнав це шантажем і відмовився, і Ryanair пішли раніше за домовлені п'ять років.

Компанія також відома тим, що веде переговори з сусідніми аеропортами, щоб отримати максимально вигідні умови. Наприклад, в 2011 році, коли німецький уряд запровадив новий аеропортний податок, який Ryanair не хотіли платити, вони пригрозили залишити аеропорт у Баден-Бадені і перенести свою діяльність у французький аеропорт у Страсбурзі. Побоюючись виходу компанії, земля Баден-Вюртемберг погодилася платити податок за них.

Ryanair постійно використовує своє домінантне становище проти операторів аеропорту. Оскільки аеропортів занадто багато, Ryanair у підсумку навіть отримують плату за те, що використовують певні майданчики. На думку деяких експертів, діяльність Ryanair приносить збитки аеропортам. Влада ЄС досліджує законність таких фінансових операцій. І Ryanair можуть чекати труднощі в майбутньому.

6. ВИСНОВКИ: ГРАЙ ЗА ПРАВИЛАМИ КРАЩЕ, НІЖ ТВОЇ КОНКУРЕНТИ

Ryanair, схоже, підлаштовує зовнішні умови під себе. Забезпечивши собі альтернативи, вони використовують домінуюче становище, щоб отримати максимальну вигоду, часто угода є вигідною тільки їм. Але довгострокова перспектива змушує задуматися про життєздатність такої стратегії, яка ґрунтується на обмежених ресурсах (наприклад, ринок праці для працівників авіаліній), розумінні клієнтів, диференціації вартості, бездоганних показниках безпеки (якщо станеться нещасний випадок?) та законності фінансових відносин з операторами аеропортів і місцевою владою.

Ширша перспектива показує менш радісну картину. Стратегія Ryanair складається в образі багатьох, починаючи з Airbus, європейських магістральних авіаліній (особливо British Airways), європейських і національних регуляторів, відповідальних за збори, податки та інші адміністративні обмеження. Така поведінка, звичайно, забезпечує безкоштовну рекламу, але також викликає невдоволення людей, у яких є реальні повноваження для обмеження діяльності Ryanair. Особливо, якщо врахувати, що всі вони пов'язані з США, які мають частки в магістральних авіалініях, зацікавлені у промисловому розвитку територій і мають величезний вплив у Брюсселі. Комісія ЄС не дозволила Ryanair придбати ірландську національну авіакомпанію Aer Lingus, ґрунтуючись на положеннях антимонопольного законодавства: таке злиття зробило б компанію майже монополістом у Дублінському аеропорту.

Через агресивний піар, компанія отримала привілей постійного перебування "під контролем".

Незважаючи на відмінні показники безпеки, Ryanair частіше за інші бюджетні авіалінії піддається "несподіваним" перевіркам. Негативна публічність може обернутися проти Ryanair. Комісія ЄС розмірковує над законністю угод між Ryanair і аеропортами та їхнім проектом із гармонізації збору на посадку в аеропортах. Це може обмежити переваги використання невеликих аеропортів і змусити Майкла О'Лірі переглянути бізнес-план у найближчому майбутньому".

Та ж історія з висуненням вкрай жорстких умов заходу на ринок відбулася і в Україні. За словами голови аеропорту "Бориспіль" Павла Рябікіна, авіакомпанія поставила аеропорту "нездійсненні" і "ультимативні" умови. Рябікін заявив, що авіакомпанія викручує йому руки, висуваючи аеропорту вимоги, які не відповідають українському законодавству. Серед них безкоштовні - аеронавігація, стійки реєстрації, стоянки таксі, площі під рекламу, офіси продажу квитків, вимоги про 60 днів кредитування з боку аеропорту і виплата їм 35% прибутку від діяльності магазинів дьюті-фрі, закріплення пасажирського збору в сумі 7,5 долара на 5 років тощо. У підсумку, за його словами, захід Ryanair до аеропорту "Бориспіль" призведе до 2 мільярдів недоотриманих доходів у рік для держпідприємства. Через це він, як "відповідальний за виконання фінансових планів держпідприємства і забезпечення беззбитковості роботи", нинішній варіант контракту не підпише.