Ілюзія власного смаку: як люксові бренди програмують наші бажання
Як ШІ та маркетинг формують моду і чому зумери обирають вінтаж.
Економістка Шарлотта Рен розповідає, як бренди маніпулюють нашим смаком і якій альтернативі віддає перевагу нове покоління, інформує Ukr.Media.
Ми звикли думати, що смак — це особиста справа. Що стиль і гардероб ми створюємо самі, спираючись на власні вподобання. Але насправді бізнес-модель у сфері розкоші побудована так, щоб формувати наші бажання. У хід ідуть непомітні хитрощі, штучний дефіцит, цінові сигнали та алгоритми. Розуміння цих механізмів допоможе повернути відчуття стилю, яке дійсно належить нам.
Покупці предметів розкоші оперують іншими сумами й мають інший менталітет. Їхнє ставлення до грошей та взуття визначає не лише цінник. Коли бюджет необмежений, вибором керує природна психологія споживання, яка впливає на всіх нас навіть у повсякденних покупках. В обраних є стилісти та персональні консультанти. Весь процес ретельно продуманий і налаштований під них. Для звичайної людини така розкіш недосяжна. Проте ринок люксу більше не орієнтується виключно на надбагатих. Щоб залучити середній клас, компанії використовують нові стратегії та поведінкові техніки.
Колись існувало поняття високої моди — «стара розкіш» для еліти суспільства. Вона визначала особистість, була рідкістю і створювалася вручну крихітними партіями. Секрет полягав в ексклюзивності. Оскільки ціна для клієнтів нічого не означала, мода була чимось значно більшим, ніж просто гроші. Це явище відоме як рідкість, дефіцит.
Старі модні доми догоджали папам і монархам. Та із сучасним капіталізмом прийшла соціальна мобільність, середній клас зріс, і дедалі більше людей захотіли купувати розкіш. Кутюр ручної роботи існував у часи справжнього дефіциту витончених речей, і це сформувало його цінність. Але висока мода прагнула заробити на глобалізації, тому почала орієнтуватися на середній клас. Люксовий сегмент наживається на бажанні людей здаватися багатшими і купувати речі, які значно перевищують їхній рівень доходу. Фактично, обсяг світового ринку персональних предметів розкоші нині становить близько 350-400 мільярдів доларів. Бренди стратегічно пропонують дешевші товари, щоб привабити покупців із середнім доходом.
З предметів мистецтва розкішні речі перетворилися на модель масового споживання. На порядку денному одне завдання: скоротити витрати. Економія на матеріалах призвела до того, що економісти називають запланованим старінням. Одяг має розкішний вигляд, але швидко зношується, змушуючи нас купувати знову. Це підтримує циклічність попиту навіть без справжніх інновацій.
Якісні матеріали замінюють на дешевші та легші. Синтетичне взуття імітує зовнішній вигляд, але не тактильні відчуття. Купивши пару культових черевиків Dr. Martens двадцять років тому, ви могли б носити їх і сьогодні. Я купила свою пару трохи більше року тому за 200 фунтів стерлінгів — і тепер матеріал у дірках, а підошви стерті. Цьому є логічне пояснення: у 2003 році бренд переніс близько 99% виробництва з Великої Британії до країн Азії, залишивши вдома лише нішеву лінійку для поціновувачів. Масове азійське виробництво для стандартної лінійки повністю змінило і матеріали, і технології.
Модні доми також намагалися економити за рахунок перенесення виробництв. Burberry закрила фабрику в Уельсі, віддавши пошиття Китаю. Louis Vuitton розширив своє виробництво за межі Франції, хоча історичні майстерні в передмісті Парижа досі працюють, і компанія продовжує робити ставку на маркування «Made in France». Ситуація кардинально змінилася на початку 2000-х із розвитком аутсорсингу. До початку нового тисячоліття бренд Coach передав підрядникам близько 80% виробництва (у 1998-му цей показник становив лише 25%). Побачивши успіх першопрохідців, інші швидко підхопили тренд.
Деякі закордонні фабрики шили за надзвичайно високими стандартами, але на інших виникли проблеми. У китайському Гуанчжоу робітники працюють по 12 годин на добу шість днів на тиждень, дехто навіть помирає від виснаження. Як це впливає на споживача? Зниження собівартості робить розкіш доступнішою. Але тепер ми платимо за менш довговічні товари, створені із серйозними етичними порушеннями.
Глобалізація принесла безліч переваг: суттєву економію та нові рішення для старих забаганок покупців. Змінювалися смаки, формувався глобальний середній клас, а модні доми впроваджували інновації. Цей новий клас, часто в країнах, що розвиваються, теж тягнувся до розкоші. Так бренди стали символом статусу, а не просто ознакою якості.
Наприклад, Louis Vuitton сьогодні є втіленням масової розкоші, а їхній логотип впізнають усюди. Бренд став піонером у вертикальній інтеграції, викупивши всі ланки ланцюжка поставок. Це зробили не лише заради ефективності, а й щоб залишити прибуток усередині компанії. Як пише Дана Томас у книзі «Deluxe» 2007 року, президент конгломерату LVMH Бернар Арно та його колеги-магнати змістили акцент з якості самого продукту на те, який статус він гарантує своєму власнику.
Вертикальна інтеграція також включає елемент поведінкової економіки — архітектуру вибору. Це спосіб подачі варіантів, який непомітно підштовхує клієнта в потрібний бік. Наприклад, конгломерат LVMH володіє приблизно 22% ринку і об'єднує 75 престижних брендів (Dior, Fendi, Givenchy, Celine). Покупцям дають ілюзію вибору між різними дизайнерами, хоча всі вони належать одній корпорації.
Одночасно з глобалізацією виробництва люкс почав тісно співпрацювати з Голлівудом. Знаменитості гарантували вплив і підтримку. Це стало очевидним наприкінці 90-х — на початку 2000-х. Червоні доріжки перетворилися на подіуми, а зірки — на живі вітрини модних домів. Наприклад, Gucci став одним із перших брендів, який отримав шалену світову рекламу завдяки появі Гвінет Пелтроу на червоній доріжці в їхньому костюмі. Існують стилісти, які цілий рік шукають ідеальний одяг для зірок лише заради одного виходу. Цей симбіоз змушує нас стежити за церемоніями не тільки заради акторів, а й щоб роздивитися їхнє вбрання. Розкіш стає ментально ближчою до мас. Цю ж маркетингову стратегію використовують на Met Gala в Нью-Йорку, де бренди генерують глобальні медіаприводи.
Існує таке явище, як ефект якоря. Суть у тому, що наші рішення надмірно залежать від першої отриманої інформації — вона стає «когнітивним якорем». На ринку розкоші цей ефект зазвичай формується надвисокою ціною. Подальші покупки чи оцінка речей відбуваються вже з огляду на цей маяк. Можливо, саме цим пояснюється одержимість людей Hermès та їхньою сумкою Birkin. Але тут ціновий якір підкріплюється ще й класичним маркетингом дефіциту: штучними бар'єрами доступу. Покупцям доводиться напрацьовувати історію покупок, адже сумку неможливо просто взяти з вітрини. Витрачені десятки тисяч доларів та пройдений квест посилюють ексклюзивність та дію якоря.
Минули часи, коли існували лише колекції «весна-літо» та «осінь-зима». Тепер релізи виходять чотири-шість разів на рік: з'явилися pre-spring, pre-fall, курортні та капсульні колекції. Завдяки постійному оновленню асортименту бренди підштовхують нас витрачати гроші частіше. Це стратегія пришвидшення життєвого циклу товару та його психологічного старіння — типова модель швидкої моди.
В економіці модель Готелінґа (або модель лінійного міста) описує, як конкуренти розміщуються впритул одне до одного, щоб розділити потік покупців і знизити ризик втрати ринку. Пройдіться головними вулицями модних столиць — і ви це побачите. Prada може бути за два кроки від Zara, Chanel — за рогом від H&M. Високу та швидку моду тепер розділяє лише скляна вітрина. З психологічної точки зору, таке просторове планування створює тиск середовища: ви вже робите покупки в сусідньому магазині, тож можете зайти і сюди.
Підробки ще більше розмивають статус недоступної розкоші. Прогулюючись Канал-стріт у Нью-Йорку або гортаючи ринок «реплік» у соцмережах, ви знайдете логотипи під Chanel, Dior чи Louis Vuitton за мізерні гроші. Копії шкодять не лише прибутку бренду, а й його престижу. Коли символи розкоші масово копіюють, страждає ексклюзивність — статус розмивається. Тому бренди відмовляються від кричущих логотипів на користь лімітованих серій, використовуючи маркетинг дефіциту та інфлюенсерів для створення нових форм престижу.
До виходу на середній ринок люкс був ізольований від економічних циклів. Надбагата клієнтура не відчувала рецесій, її споживчі звички не змінювалися. Але загравання із середнім класом обернулося проблемами. Під час кризи 2008 року акції люксових брендів стрімко впали. Versace довелося закривати магазини, а Escada взагалі розпочала процедуру банкрутства.
Ідея доступного продукту від модних домів з'явилася ще у 1920-х роках, коли вийшли культові аромати Chanel No. 5 та парфуми Lanvin. А справжній бум ліцензування розкоші припав на 1960-70-ті роки: тоді бренди на кшталт Dior та Pierre Cardin почали масово випускати під своїм іменем краватки, окуляри, посуд і навіть парасольки. Сьогодні ліцензування поширюється на готелі, предмети інтер'єру, кафе і торти з логотипами. Товаром став сам бренд, а не майстерність ремісника.
З новою епохою приходять і нові технології. Роками H&M та Zara використовували дані про продажі в реальному часі, щоб ловити тенденції та миттєво запускати актуальні колекції. Традиційне прогнозування базувалося на аналітиці та інтуїції, але штучний інтелект змінив правила гри. Тепер бренди аналізують гігантські масиви даних (пошукові запити, пости в соцмережах, нашу поведінку), щоб прогнозувати і навіть програмувати тренди. Це дозволяє заздалегідь формувати бажання покупців і скеровувати їх у потрібне русло. ШІ також персоналізує шопінг: адаптує процес під ваші смаки через рекомендації товарів та таргетовану рекламу у стрічці.
У світ моди прийшов новий інженер смаків — штучний інтелект. Він передбачає тренди, налаштовує рекламу та закріплює наші вподобання. Це може призвести до алгоритмічного примусу: кожен медіаканал перевантажений тим, що ми з найбільшою ймовірністю купимо. Знайти власні ідеї чи сформувати особистий стиль стає важче. Хоча може бути й навпаки — здатність ШІ пропонувати ширший вибір здатна допомогти знайти щось справді унікальне. Але хіба не всім нам нав'язують ту саму рекламу?
Ринок відреагував спалахом популярності вінтажу. До епохи запланованого старіння речі служили роками. Сьогодні люди прочісують інтернет у пошуках вінтажного одягу, який зберігає свою цінність. У світі масової дистрибуції та нескінченних копій це шанс знайти унікальне. Звідси — бум екологічної моди, ресейлу та онлайн-платформ секонд-хенду. Для зумерів, які цінують автентичність, індивідуальність та якість (усе те, чого люкс більше не гарантує), рішення знайдено. Сайти, де одяг отримує друге життя, живлять економіку замкненого циклу.
Самовираження починається за межами нескінченного скролінгу однакових товарів. Звісно, це складно в цифровому світі, де нові тренди щодня кричать, що ваш стиль застарів, і підштовхують до марнотратства. Моя тактика — чекати щонайменше тиждень, перш ніж щось купити. Ця маленька звичка допомагає гасити імпульси і не гнатися за модою. Інший спосіб уникнути зайвих витрат — усвідомлений вибір матеріалів. Аналіз того, з чого зшитий одяг, приводить до більш вивіреного стилю: з унікальними знахідками, якісними тканинами та чітко продуманим образом. Не всі з нас можуть дозволити собі розкіш. І, можливо, це на краще.