Компанія Siemens, заснована в 1847 році двома інженерами — Ернестом Вернером фон Сіменсом та Йоганом Георгом Гальске, починала свій шлях як фірма з будівництва телеграфних ліній. Цей німецький промисловий гігант набагато старший за більшість відомих технологічних компаній: Sony була заснована в 1946 році, Nokia — в 1865-му, Samsung — в 1938-му, а Apple з'явилася набагато пізніше, інформує Ukr.Media.
За свою історію Siemens стала одним із найбільших промислових конгломератів, що виробляє широкий спектр продукції: від поїздів і холодильників до медичного обладнання та вітряних генераторів. На заводах і в офісах компанії по всьому світу працює понад 300 000 осіб — це майже вдвічі більше, ніж в Apple.
В епоху мобільного зв'язку Siemens стала одним із піонерів ринку. Компанія не просто випускала телефони — вона створювала інновації, які згодом стали стандартом індустрії. Однак історія мобільного підрозділу Siemens закінчилася несподівано і драматично, незважаючи на багатонадійний початок і серйозні технологічні досягнення.
Золота доба Siemens Mobile
Ми не будемо говорити про всі аспекти, якими займалася компанія. Вони зробили багато всього в Європі: перші тролейбуси, перші метро, перша гідроелектростанція, перші рентгенівські трубки. Та й сьогодні Siemens залишається найбільшою промисловою корпорацією. Ми ж зосередимося на їхньому підрозділі, який займався телефонами.
У 80-х роках Siemens здійснила стратегічний поворот від традиційної енергетики до цифрових технологій. У 1985 році компанія, слідуючи трендам, заснувала мобільний підрозділ Siemens Mobile і випустила свій перший мобільний телефон — Mobiltelefon C1. Хоча називати його мобільним можна було з натяжкою: пристрій важив майже 9 кг і призначався для встановлення в автомобілі. Це була трубка з великою станцією на дроті. Важливою перевагою було те, що телефон не вимагав суттєвого переобладнання автомобіля.
Еволюція продовжилася у 1987 році з виходом Mobiltelefon C2 — покращеної версії першого покоління вагою близько 7 кг. У 1992 році компанія представила відразу дві моделі. Першою став P1 — перший GSM-телефон Siemens, який при вазі 2,2 кг вже міг працювати понад дві години від одного заряду і мав вбудовану телефонну книгу. Другою моделлю став Siemens C4. Це була класична "цеглинка" вагою понад пів кілограма з простим чорно-білим дисплеєм і антеною.
Справжній технологічний ривок відбувся з появою літій-іонних батарей, які прийшли на зміну нікель-кадмієвим. Це дозволило створити модель Siemens S4 — перший девайс компанії з літій-іонною батареєю. Телефон міг працювати 10 годин у режимі розмови і до 70 годин у режимі очікування. У ньому з'явилася телефонна книга на 50 номерів, секундомір і п'ять мелодій для дзвінка.
У 1997 році компанія представила революційний Siemens S10 — перший у світі телефон із кольоровим дисплеєм. Екран підтримував чотири кольори: червоний, синій, зелений і білий. З'явилися нові функції: очікування виклику, автодозвін, диктофон, пам'ять на десять останніх дзвінків. За ним послідувала захищена версія S10 Active з гумовими вставками і прокладками, що витримувала падіння, потрапляння води і тряску. Ця модель стала хітом серед молоді.
У 1999 році Siemens знову справив фурор, випустивши SL10 — перший у світі телефон у форм-факторі слайдер. Усі ці телефони були об'єднані під назвою "десята серія".
На хвилі успіху в 2000-му Siemens придбав неприбутковий мобільний підрозділ Bosch (так, тоді вони теж робили телефони) і цього ж року представив SL45 — перший телефон з MP3-плеєром і підтримкою карт пам'яті MultiMediaCard.
Після злиття компанія почала випускати телефони Bosch під своїм брендом: C30 і M30 з червоними дисплеями, бізнес-модель S40 і розкладачку S42. Однак ці моделі не здобули популярності.
Справжній тріумф прийшов із сорок п'ятою серією, випущеною в 2001 році. CSL, S45 і ME45 стали справжніми символами епохи. Особливий успіх мала модель C45 — ідеально збалансований апарат, що поєднував надійність, якість і доступну ціну. На його основі пізніше створили ще доступніший A50, який став бестселером.
Важливою віхою став випуск моделі SL45i у 2001 році — одного з перших телефонів з підтримкою Java, що дозволило встановлювати додаткові програми та ігри без складних маніпуляцій з прошивкою. Це був перший крок від звичайних "дзвонилок" до сучасних смартфонів.
Початок нового тисячоліття ознаменувався чередою успішних моделей. У 2003 році з'явився MC60 — перший смартфон компанії з фотокамерою 0,3 Мп і екраном на 4096 кольорів. Того ж року був випущений SX1 — перший смартфон Siemens на операційній системі Symbian OS. У ньому був процесор на 120 МГц, дисплей 176x220 і камера на 0,3 мегапікселя.
До 2003 року Siemens досяг піку успіху з часткою ринку 8,3% — більше, ніж коли-небудь мали Sony Ericsson або LG. Але тут же почалися проблеми.
Перші проблеми Siemens Mobile
Незважаючи на зовнішній успіх і рекордну частку ринку в 2003 році, всередині компанії наростали серйозні проблеми. Мобільний підрозділ Siemens поступово перетворювався з прибуткового напрямку на збитковий.
Здавалося б, з таким вражаючим відділом розробок Siemens міг залишити далеко позаду Motorola, Nokia та інших лідерів ринку. Однак реальність виявилася складнішою: темпи інновацій сповільнювалися, а конкуренти пропонували саме те, що хотів ринок.
Показовим став приклад першого смартфона компанії — Siemens SX1. Випущений у 2003 році за ціною 700-750 доларів, він мав незвичайну клавіатуру по краях дисплея. У той же час Sony Ericsson T610 з подібними характеристиками, більш звичним дизайном і стабільним програмним забезпеченням коштував всього 400 доларів.
Технічні проблеми ставали все очевиднішими. Пристрої страждали від постійних збоїв, прошивки виходили "сирими" і потребували доопрацювання. Це призвело до погіршення відносин з партнерами. Навіть найлояльніші оператори зв'язку — Deutsche Telekom, Vodafone і KPN — почали знижувати обсяги замовлень після того, як компанії довелося відкликати цілу лінійку телефонів через проблеми з ПЗ.
До 2005 року фінансове становище стало критичним — збитки досягли 1,5 мільйона євро на день. Компанія почала масові скорочення: понад 8000 співробітників втратили роботу в період з 2001 по 2005 рік. Топ-менеджмент замість вирішення проблем займався демагогією і розпускав чутки про можливе злиття з азіатськими брендами.
Цікаво, що у Siemens сформувалося три групи користувачів. Перші шукали прості телефони для дзвінків і були задоволені надійними бюджетними моделями. Другі — ентузіасти, які вміли розкривати прихований потенціал телефонів через роботу з прошивками. Треті хотіли сучасні функціональні пристрої — саме вони найчастіше стикалися з проблемами і формували негативну думку про бренд.
Іміджеві телефони
У спробах знайти вихід із кризи Siemens звернув увагу на несподіваний успіх своїх іміджевих моделей. Компактний CL75 із стильним дизайном став популярним подарунком на 8 березня і добре продавався по всьому світу. Примітно, що покупців не бентежила відсутність багатьох популярних функцій.
Натхненна цим успіхом, компанія почала активно розвивати напрямок дизайнерських телефонів. З'явилася серія Limited Edition — спеціальні версії популярних моделей з унікальним дизайном. Siemens співпрацював з усіма, хто міг додати престижу бренду: випускав M35i на честь Октоберфесту, ME45 Grand Prix спільно з Формулою-1, а в останніх серіях навіть створював ексклюзивні версії слайдерів SL55, SL65 і SL75 спільно з модним домом Escada.
Перед відділом розробок постав складний вибір: або повернутися до коріння і відновити знамениту німецьку якість, щоб знову увійти в трійку лідерів ринку, або зосередитися на виробництві дорогих іміджевих телефонів. Керівництво обрало другий шлях, який здавався простішим.
Так народилася лінійка Xelibri — новий напрямок телефонів з експериментальним дизайном. За задумом її творця Джорджа Еплі, ці пристрої мали здійснити революцію на тлі однотипних мобільників. Телефони випускалися у вигляді пудрениць, кулонів та інших незвичайних форм, а їхня ціна доходила до 400 євро за тим курсом.
Проєкт отримав необмежене фінансування і повну свободу дій. Але в гонитві за дизайном команда Еплі повністю забула про функціональність — перші моделі навіть не мали кольорового дисплея. Творці були впевнені, що покупці виберуть телефон тільки за зовнішній вигляд.
Бізнес-модель теж була революційною: телефони випускалися колекціями по чотири моделі раз на пів року, після чого стара колекція знімалася з продажу. Для порівняння, звичайні телефони Nokia продавалися протягом двох років. При цьому Xelibri можна було купити тільки в модних бутиках.
Результат виявився катастрофічним. За весь 2003 рік найкращий лондонський магазин продав всього 100 телефонів. Навіть після зниження цін до 80 євро за два роки вдалося реалізувати лише 780 000 пристроїв. Втрати компанії тільки за перший рік склали понад 30 мільйонів євро.
Неминучий фінал: продаж BenQ і наслідки
До 2005 року ситуація стала критичною. Продовжувати утримувати збитковий підрозділ було неможливо, а його закриття загрожувало величезними компенсаційними виплатами 20 000 співробітників. У цих умовах Siemens знайшов несподіване рішення — продаж мобільного підрозділу тайванській компанії BenQ.
BenQ, яка відокремилася від Acer у 2001 році, побачила в цій угоді можливість вийти на світовий ринок під відомим брендом. Однак умови продажу були незвичайними: Siemens фактично доплачував за те, щоб позбутися підрозділу. За договором, німецька компанія зобов'язалася купити акції BenQ і додатково інвестувати 250 мільйонів євро в процес інтеграції.
Для Siemens це була вигідна угода. Компанія уникала необхідності виплачувати величезні компенсації співробітникам при закритті підрозділу, особливо топ-менеджерам, чиї відступні могли сягати сотень тисяч євро. Більше того, платежі були розподілені в часі, що знижувало фінансові ризики.
BenQ, однак, швидко усвідомила масштаб проблем, які отримала разом з активами Siemens. Перші спільні телефони під брендом BenQ-Siemens вийшли в 2006 році, і того ж року було оголошено про банкрутство. Через рік марка BenQ-Siemens була повністю розформована. Азіатська компанія відмовилася від імені Siemens і всіх їхніх напрацювань, хоча за договором мала використовувати спільну назву мінімум п'ять років.
Цікаво, що Siemens не повністю пішов з телефонного ринку. Компанія створила новий підрозділ Siemens Home and Office, що зосередився на виробництві стаціонарних телефонів для дому та офісу. У 2008 році 80% акцій цього підрозділу купила компанія Arques Industries AG, пізніше вона отримала решту частини і була перейменована на Gigaset. Під цим брендом телефони випускаються досі і непогано продаються.
Чому гігант зазнав поразки
Занепад мобільного підрозділу Siemens не можна списати на одну конкретну причину. Це була комбінація стратегічних помилок, управлінських прорахунків та ринкових обставин.
Перша і, можливо, ключова проблема полягала в тому, що мобільні телефони ніколи не були основним бізнесом Siemens. Для компанії, що виробляє промислове обладнання, поїзди, медичну техніку та безліч інших продуктів, мобільний підрозділ був лише одним рядком у фінансовому звіті. Коли цей рядок із прибуткового перетворився на збитковий, керівництво віддало перевагу позбутися проблемного активу, а не боротися за його порятунок.
Другим фактором стала невідповідність між амбіціями і реальністю. Siemens прагнув бути технологічним лідером, випускаючи перші у світі кольорові дисплеї, слайдери та інші інновації. Однак компанія не змогла забезпечити стабільну якість програмного забезпечення, що призвело до втрати довіри користувачів і партнерів.
Третьою проблемою стало неправильне позиціонування продукції. У той час як найуспішнішим телефоном компанії був бюджетний A50, керівництво вперто намагалося конкурувати в преміум-сегменті. Провальний проєкт Xelibri наочно показав, наскільки далеко компанія відійшла від розуміння реальних потреб ринку.
Нарешті, зіграла роль і організаційна структура компанії. Величезний промисловий конгломерат з десятками тисяч співробітників виявився занадто неповоротким для ринку мобільних телефонів, що швидко змінювався. У той час як молоді та гнучкі компанії могли швидко адаптуватися до нових трендів, Siemens продовжував діяти за старими корпоративними правилами.
Історія Siemens Mobile залишається показовим прикладом того, як навіть велика компанія з багатою історією та серйозними технологічними досягненнями може зазнати невдачі, якщо втрачає зв'язок з реальністю і перестає розуміти потреби своїх клієнтів.
Звісно, це була лише мала частина величезної компанії. Незважаючи на невдачу з мобільними телефонами, Siemens залишається гігантським концерном, який займається виробництвом техніки та обладнання в різних галузях. Компанія працює в енергетиці, транспорті, медицині, електроніці та інших сферах.
