Чому нові бренди продовжують приходити в Україну?

Безліч сумних постів у соціальних мережах, зворушливі картинки і хештег-кампанія #ВрятуйНатҐео - так читачі відреагували на інформацію про відхід з українського ринку фінської компанії Sanoma, яка видавала в нашій країні журнал National Geographic і кілька інших відомих в усьому світі глянців. Незабаром заступник головного редактора журналу Дмитро Губенко пояснив, що ці ініціативи марні, оскільки фіни давно вже збиралися скоротити присутність в країнах Східної Європи, де не перший рік стагнує рекламний ринок, і закривають свої видання тільки тому, що не знайшли на них серйозних покупців.

Але громадськість, тим не менш, може впливати на рішення власників бізнесу залишитися або піти з ринку. Приклад - кампанія "Не купуй російське!". З літа 2014 року активісти проводять у кав'ярні "Кофе Хауз" флешмоби, звертаючи увагу відвідувачів на російське походження ресторанів, зокрема, лягають на підлогу, зображуючи убитих. Нещодавно власник Кофе Хауз прийняв рішення про продаж української мережі одного з конкурентів.

Протягом останнього року з українського ринку пішло більше двох десятків відомих брендів. Близько третини з них російські, інші - західні. Багато з тих, що пішли пояснювали своє рішення зниженням купівельної активності і нестабільною ситуацією в країні. Але, як з'ясувалося, за той же період в Україні з'явилося чимало нових брендів. Причому майже всі вони належать західним компаніям і переважна більшість з них - магазини одягу і взуття.

Чому йдуть

Відхід з ринку вважається крайнім заходом, на яку компанії зі світовим ім'ям йдуть неохоче. Під час економічної кризи орендарі торгових площ намагаються домовитися з їх власниками про зниження плати або її перерахунку за докризовим курсом долара. Товарні бренди в цей період готові працювати в збиток або в нуль. "Піти з ринку, щоб потім спробувати знову на нього зайти, складно. Йдуть тільки невеликі компанії, а великі зазвичай працюють на майбутнє", - говорить Олексій Дорошенко, директор Асоціації постачальників торговельних мереж. Але часто на рішення згорнути бізнес накладається відразу кілька факторів.

Зниження попиту. За останній рік індекс споживчих очікувань, що розраховується GFK Ukraine, дійсно знизився майже на третину - з 80,5 до 53,8 пункту.

Девальвація. За словами заступника директора GfK Ukraine Гліба Вишлінського, в періоди падіння національної валюти українці зазвичай відмовляються від імпортних товарів, якщо є українські відповідники.

Політична невизначеність. Деякі бренди, наприклад, мережа одягу New Look, пішли не тільки з України, але й з Росії, пославшись на те, що працювати тут стало небезпечно.

Корупція. Як розповідає Олексій Дорошенко, навесні уряд трохи полегшило життя бізнесу, заборонивши податкові перевірки до 2015 року, але в жовтні-листопаді фіскальні органи знову почали працювати як раніше. Малий і середній бізнес констатує суттєве збільшення кількості перевірок з літа 2014 року, причому з боку всіх контролюючих органів. "Йде рейд за рейдом, вимагають хабар за хабаром, щоб "вирішити питання", - працювати стало неможливо", - зізнається власник фірми, що спеціалізується на транспортному обслуговуванні.

Природний відхід від звичайного формату торгівлі на користь онлайн - загальний тренд для ритейлу в усьому світі. Так вчинив, зокрема, британський одежний ритейлер Next, який ще в 2013 році закрив у нашій країні традиційний магазин, а місяць тому запустив онлайн-платформу доставки товарів по Україні.

Бойкот російських товарів і підтримка виробника українських аналогів.

Чому приходять

В умовах війни не кожен зважиться інвестувати в Україну. Тому нові компанії і бренди зараз з'являються на вітчизняному ринку, як правило, коли хтось бере на себе всі ризики. Практично всі новачки за останній рік прийшли в нашу країну за франшизою, тобто їх магазини і кафе відкриті місцевими партнерами, які проявили ініціативу. А тих, в свою чергу, розвивати бізнес переконали наступні фактори.

Нові ТРЦ пропонують вигідні умови. За даними консалтингової компанії UTG, у першому півріччі вакантність київських торгових центрів становила 3,3%. Це вдвічі більше, ніж за аналогічний період 2013 року.

З відходом російських товарів в окремих сегментах знижується конкуренція.

Криза в Південній Європі, насамперед в Італії, змушує виробників шукати нетрадиційні ринки збуту. Цим пояснюється той факт, що близько третини всіх, хто прийде в цьому році в Україну брендів - італійські та іспанські.

Особливості національного попиту. Коли реальні доходи українців зменшуються (за підсумками року прогнозується падіння на 17-18%), вони зазвичай стають більш консервативним: менше купують нові бренди, констатує Гліб Вишлінський. Але при цьому рідко переключаються на товари нижчої якості. "Зазвичай вони міркують так: грошей у мене стало менше, тому я не можу собі дозволити купувати товар за 20 грн - а раптом він буде зовсім неякісний і його доведеться викинути? Краще я куплю звичний товар за 40 грн", - пояснює експерт. В результаті на товари щоденного користування попит не змінився. А ось ринок товарів тривалого споживання побутової техніки, автомобілів - падає.

Війна не спише

Ті російські компанії, які поки ще залишаються в нашій країні, намагаються відмежуватися від своїх коренів. Наприклад, банк "Російський стандарт" вирішив перейменуватися в Forward Bank. Бойкотируемий багатьма автолюбителями ЛУКОЙЛ заявив про продаж української мережі АЗС. Але експерти вважають, що в цьому випадку зміниться тільки вивіска, а не власник. Зокрема, заступник керівника НТЦ "Психея" Геннадій Рябцев переконаний: за австрійською компанією, що вирішила купити заправки, стоять російські гроші, а можливо, вона навіть пов'язана з " ЛУКОЙЛом".

Громадянські ініціативи, спрямовані проти товарів країни-агресора, вплинули і на стратегію просування продукції західних компаній, які представлені одночасно і на українському і російському ринках. Наприклад, Ferrero і Mars, раніше завозячи на наш ринок продукцію зі своїх російських заводів, тепер частково переорієнтувалися на поставки з Польщі чи Угорщини.

За підрахунками Олексія Дорошенка, бойкот російських товарів підтримали близько 20-30% українців. "Але це люди з високим достатком, найважливіша категорія споживачів. Їх рішення стало ключовим для того, щоб деякі російські компанії пішли з українського ринку", - говорить експерт.