У чому різниця між брендами U. S. Polo Assn. і Polo Ralph Lauren

Схожі логотипи двох американських брендів із зображенням гравців у кінне поло нерідко бентежать покупців — і їх навіть сприймають як різні лінійки однієї марки, хоча насправді їх об'єднує лише багаторічна історія судових процесів. Але розберімося в усьому по черзі.

Історія бренду Polo Ralph Lauren

Син емігрантів Ральф Лорен (при народженні Ральф Лівшиць) розпочав свій шлях на вершину модного Олімпу. А почалося все в 1966 році, коли молодий продавець одягу переконав свого роботодавця — компанію Beau Brummel — дозволити йому запустити власну лінійку краваток. Ці краватки швидко знайшли свою аудиторію, а молодий дизайнер заслужив собі репутацію.

У 1967 році він отримав інвестиції в 50 000 доларів від виробника одягу Norman Hilton на відкриття власного фірмового магазину. Як торговельну марку й логотип Ральф обрав самотнього гравця в кінне поло — водночас жодного стосунку до цього спорту він не мав. Кінне поло традиційно вважалося «спортом королів» через необхідність утримувати величезні поля та стайні для гри, і Ральф обрав його як синонім розкоші, багатства й ексклюзивності. У 1971 році відкрили фірмовий магазин у Беверлі-Гіллз і запустили жіночу лінію одягу, а 1972 року представили вже класичні базові поло з маленьким логотипом на грудях у 24 кольорах.

Однак амбіції дизайнера та прагнення до швидкого зростання спричинили проблеми всередині компанії, і від банкрутства її врятувала лише поява нового інвестора Пітера Строма, який також став президентом компанії. Він створив нову маркетингову стратегію бренду, мета якої — створити відчуття, що Ralph Lauren завжди був частиною Америки. Так, у 1974 році Ральф Лорен розробив частину костюмів для головного героя фільму «Великий Гетсбі». Стрічка згодом отримала премію «Оскар» за найкращий дизайн костюмів, яку присудили головній художниці Теоні В. Олдрідж. А в 1978 році з'являється колекція Western wear, натхненна стилем кантрі та образами Дикого Заходу. Тоді ж випустили перший парфум.

До 1997 року продажі Polo Ralph Lauren сягнули мільярда доларів, і компанія розмістила свої акції на біржі.

Історія U. S. Polo Assn

Формально бренд можна вважати одним із найстаріших гравців на ринку одягу — поряд з Levi's і Brooks Brothers — Американську асоціацію поло (USPA) заснували ще в XIX столітті, у 1890 році. Однак повсякденні колекції, орієнтовані на широке коло покупців, компанія представила лише в 1981 році. Доти Асоціація опікувалася виключно спортивними справами: організовувала турніри, регламентувала правила гри в США та Канаді й випускала спорядження для професійних гравців у кінне поло.

На логотипі марки зображено двох вершників. Бренд зберігає свій зв'язок із професійною спільнотою — у лукбуках компанії знімаються «зіркові» гравці, під його егідою відбуваються благодійні матчі та турніри.

У 1997 році, коли Ralph Lauren виходив на біржу, U. S. Polo Assn. вийшов на європейський ринок — відтоді колекції для них шиють на території Туреччини.

У чому різниця між брендами

Марка Ральфа Лорена належить до преміального сегмента — і якщо купівлю речей під «традиційним» брендом Polo Ralph Lauren ще можна якось виправдати (речі справді стильні та сучасні), то за ціною речей з лінійки Purple Label можна купити непоганий уживаний автомобіль.

U. S. Polo Assn. — відносно демократична марка з «правильним» співвідношенням ціна-якість. Відповідаючи на запитання про те, що для компанії головне — спортивна ідентичність чи «модні заяви», президент компанії Девід Каммінгс відповів: «До того, як поло увійшло в моду, воно було спортом».

Історія судових позовів

У суді компанії зустрілися вже в 1984 році, всього через 3 роки після випуску першої колекції U. S. Polo Assn. Тоді Polo Ralph Lauren зуміли довести, що на ринку торгівлі одягом гравець у поло асоціюється з їхньою маркою, але формулювання судового рішення було настільки розмитим («Логотип з гравцями може бути присутнім на продукції USPA, тільки якщо продукти двох брендів не схожі настільки, що їх можна сплутати»), що по суті рішення ніяк не позначилося на діяльності USPA — хіба що на знімних етикетках та коробках із взуттям з'явився напис «NOT AFFILIATED WITH POLO RALPH LAUREN CORP» («Не пов'язано з Polo Ralph Lauren Corp»).

Через 15 років, у 1999 році, U. S. Polo Assn. вирішили випускати власний спортивний журнал для просування продукції — і отримали черговий позов від Лорена: назва «POLO» була йому не до вподоби. Суд виніс рішення на користь позивача.

У 2006 році за новим позовом від Ralph Lauren суд зобов'язав U.S. Polo Assn. використовувати логотип тільки з літерами USPA знизу. Однак після серії апеляцій у 2008 році це обмеження зняли, зважаючи на історичну спадщину бренду та його прямий зв'язок з грою в поло.

У 2010 році відповідачем став уже Ralph Lauren — спортивна організація намагалася довести, що він монополізував використання слова «Polo». Позов відхилили, а суддя вказав, що позивач сам використовує це слово у своїй торговельній назві.

Приблизно тоді ж USPA програли позов від Ralph Lauren'а й отримали безстрокову заборону на виробництво парфумів. Попри те, що асоціація вказувала на раніше виданий дозвіл використовувати торговельну марку на предметах гардероба, суд постановив, що минулі рішення стосувалися лише сегмента одягу: парфумерна продукція з таким логотипом, на його думку, порушує права Polo Ralph Lauren і, ймовірно, вводитиме споживачів в оману.

У 2014 році компанії знову зустрілися в суді — тепер каменем спотикання стали продажі сонцезахисних окулярів. У суді першої інстанції Polo Ralph Lauren зуміли довести, що асоціацію слід притягнути до відповідальності за порушення минулої судової заборони. Однак апеляційний суд став на бік U. S. Polo Assn. і вказав на розмиті приписи минулих судів, цим дозволивши використовувати торговельну марку для будь-яких інших товарів, окрім косметики.