Здається, що з нами виверти продавців не працюють: ми читаємо характеристики, дивимося на склад і просто беремо відповідний товар за розумні гроші. Але навіть у найрозважливішого покупця мозок оцінює речі не за їхньою суттю, а за помітним сигналом. Ми чуємо гучне гудіння й віримо в потужність, бачимо густу шапку піни й думаємо про чистоту, докладаємо трохи власних зусиль і починаємо цінувати покупку дорожче.
Розбите яйце та зібраний стелаж
У 1933 році американська компанія P. Duff and Sons запатентувала суху суміш для імбирного пряника, яку достатньо було розвести водою й поставити в піч. Уже в тому патенті виробники зазначили, що господині з недовірою ставляться до яєчного порошку й віддають перевагу свіжим яйцям. Пізніше, у 1947 році, свої суміші випустила американська марка Betty Crocker. Спочатку продажі сумішей зросли втричі, але невдовзі зупинилися.
Щоб зрозуміти причину застою, компанія запросила психолога, який вивчав звички покупців. Після бесід із жінками він дійшов висновку, що порошок, який потрібно просто розвести водою, позбавляє господиню відчуття власної праці. Здається, ніби вона надто себе балує й годує сім’ю готовим напівфабрикатом. Коли з рецепта прибрали сухі яйця й запропонували жінкам самим розбивати свіжі, продажі знову пішли вгору.
Схожа прив’язаність до власної праці діє й зі збірними меблями. Сама компанія IKEA придумала плоскі коробки аж ніяк не заради психології. У п’ятдесятих роках співробітник намагався вмістити стіл у машину для фотозйомки й просто відкрутив йому ніжки. Виявилося, що так меблі значно дешевше возити, простіше зберігати на складі й вигідніше продавати.
Але пізніше за цим побутовим рішенням помітили цікаву особливість: люди готові платити за просту коробку IKEA на 63% більше, якщо зібрали її самі, а не отримали готовою. Свої вироби з Lego або паперові фігурки орігамі люди теж оцінюють у рази дорожче за чужі, іноді майже нарівні з роботами майстрів.
Потужність на слух
Зовнішній вигляд побутового приладу зазвичай відповідає за те, наскільки річ здається нам приємною, а ось за звуком ми несвідомо оцінюємо її потужність. Коли люди оцінюють роботу блендера, міксера, фена, електробритви, тримера, епілятора, електричної зубної щітки або ручного пилососа, гучний звук створює враження високої потужності. Наприклад, тихе дзижчання зубної щітки сприймається як приємне, але слабке, а неприємний рев фена переконує, що мотор працює на повну силу.
Виробникам техніки доводиться шукати золоту середину. З одного боку, шум під час прибирання дратує, і тихий пилосос виробники подають як перевагу. З іншого боку, якщо зробити мотор надто тихим і низьким за тоном, прилад здасться покупцеві малопотужним. Тому звук роблять приємнішим, але не прибирають зовсім: ставлять тихі шестірні, глушать корпус, зменшують тертя деталей.
При цьому ні гучність, ні навіть споживана потужність на коробці не свідчать про те, наскільки чисто прибирає пилосос: споживана потужність показує лише витрату електрики, а якість збору пилу з килима або твердої підлоги вимірюється зовсім іншими показниками.
Шапка піни та м’ятний холодок
Густу піну в шампуні, гелі для душу або засобі для вмивання ми сприймаємо як головну ознаку того, що шкіра стає чистою. Хоча основні мийні речовини в шампунях справді піняться, сама по собі шапка бульбашок бруд не відмиває. Кремові та олійні засоби для вмивання взагалі не дають піни у воді, але очищають шкіру анітрохи не гірше, а в порошки й таблетки для пральних і посудомийних машин спеціально додають піногасники, бо зайві бульбашки заважають механізму, а піна може просочитися крізь дверцята.
Під час миття посуду руками наявність чи відсутність піни в раковині далеко не завжди пов’язана з тим, чи продовжує працювати крапля гелю. Але щойно бульбашки осідають, ми за звичкою ллємо на губку нову порцію, витрачаючи набагато більше засобу, ніж потрібно для чистих тарілок.
Знаючи про цю слабкість, хіміки навіть запатентували спеціальні добавки, які утримують піну у воді довше — не заради чистоти посуду, а щоб ми бачили знайомий сигнал і не доливали зайвого.
Ту саму роль відіграють ментол і подібні добавки в гелях для душу та шампунях. Ментол впливає на рецептори холоду, і шкіра відчуває бадьорливу прохолоду або легке поколювання, хоча насправді не холоне ні на градус. Це відчуття дає нам швидкий і переконливий сигнал, що засіб активно діє.
Хоча на практиці рідина для вмивання може відчуватися на обличчі як проста вода без жодних спецефектів і при цьому чудово справлятися зі своїм завданням.
Смак цінника
Здається, що смак напою ми оцінюємо власним язиком, а не гаманцем. Щоб перевірити це, двадцяти учасникам експерименту давали куштувати по мілілітру червоного вина через трубочку, поки вони лежали в томографі. Людям сказали, що перед ними п’ять різних вин, і показували на екрані ціну кожної пляшки. Насправді вин було всього три, а два з них давали двічі під різними цінниками: пляшку за 5 доларів подавали то за 5, то за 45 доларів, а вино за 90 доларів називали то дев’яностодоларовим, то десятидоларовим.
Виявилося, що одне й те саме вино здається людям смачнішим, коли на екрані висока ціна. При цьому первинні смакові зони мозку на зміну цінника ніяк не реагували — тобто сам смак напою для рецепторів не змінювався. Зате коли люди бачили високу ціну, зростала активність ділянки кори, яка відповідає за переживання задоволення. Коли через вісім тижнів тим самим людям дали скуштувати ті самі вина наосліп, без цінників на екрані, жодної різниці між ними учасники вже не знайшли.
У масштабнішому дослідженні, що охопило понад шість тисяч сліпих дегустацій, де ціну пляшки від 1,65 до 150 доларів не знали ні гості, ні ті, хто розливав напої, звичайні люди взагалі не віддавали переваги дорогому вину й у середньому оцінювали його навіть трохи нижче за дешеве. Дорогі зразки не програвали дешевим хіба що в людей, які пройшли спеціальну винну підготовку, на кшталт курсів сомельє.
Решті ж для задоволення потрібна сама цифра: ми бачимо солідний цінник, і мозок одразу вирішує, що раз дорого — отже, смачно.
Коментарі
Поки що немає коментарів. Будьте першим!