Якщо оцінювати ситуацію на рекламному ринку комплексно, то зростання бюджетів, що спостерігався в січні - лютому, нівелював їх зменшення в березні. «Загалом перший квартал не показав драматичних змін - падіння обсягів реклами на ТБ, в пресі та зовнішній рекламі сталося в діапазоні 1-3%. Якщо ж подивитися на зміни по тижнях - цілком помітно поступове погіршення ситуації в березні », - пояснює Денис Сторожук, директор рекламного агентства ZenithOptimedia Ukraine.
Рекламні бюджети залежать від продажів. У кризу зазвичай падає попит на товари через зменшення купівельної спроможності рядового споживача. Так, споживчу інфляцію зараз оцінюють в 15%. І рекламодавці, щоб зменшити власні збитки, в березні скоротили витратні частини бюджетів. Насамперед - витрати на рекламу.
На рекламних бюджетах істотно відбилося і зниження курсу гривні, що призвело до подорожчання імпортної продукції, а отже - до зменшення інтенсивності покупок.
Попит залежить від конкретної категорії товарів, і від того, наскільки велика в ній частка імпорту. Там, де вона висока, продажі будуть рости дуже повільно, поки українці потроху звикнуть до нових цін, стверджує Валерій Варениця, комерційний директор сейлз- хауса « Плюси » групи 1 +1 media. «Коли настільки різко підвищується вартість продукту, реклама відходить на другий план», - зазначає він.
Однак занадто боятися падіння покупок серед населення рекламодавцям поки не варто. За даними дослідницької компанії GfK, попит на споживчі товари в першому кварталі був стабільно високим, а зниження - незначним. Українці поки не витрачають грошей на великі товари, але не скупляться на товари повсякденного вжитку. Так, в березні весь ринок товарів знизився лише на 2,3 %. Першими відчули на собі кризу цифрові категорії - падіння склало 11 %. Тоді як ринок FMCG в першому кварталі знизився лише в межах статистичної похибки. « Незначне падіння FMCG спостерігалося за невеликого скорочення кількості походів в магазин в лютому. Якщо говорити про побутову техніку, то в перші два місяці спостерігалося зростання на рівні 7,5 % », - констатує Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine.
При цьому просадка ринку найбільше позначилася на ТВ- сегменті. Телереклама, на яку компанії зазвичай виділяють половину своїх рекламних бюджетів, у березні втратила до 25 % в порівнянні з лютим, відзначає Варениця. Перші коректування рекламних бюджетів надійшли саме з боку європейських і американських компаній, оскільки вони більш прив'язані до курсу валют. Другу хвилю скорочення ініціювали російські рекламодавці і ті західні компанії, рекламні бюджети яких розподіляє Москва.
« Кампанії в соціальних мережах по бойкоту російських продуктів не залишилися непоміченими серед маркетологів російських компаній. У нас був період, коли майже всі російські рекламодавці заморозили свою активність. І тут вже було більше не економічне, а політичне рішення », - підкреслює Варениця.
Те, що рішення зменшити рекламні бюджети компаній, керованих російськими офісами, носять не стільки економічний, скільки політичний характер, підтверджує і Андрій Партика, генеральний директор сейлз- хауса StarLightSales медіагрупи StarLightMedia. За його підрахунками, російські рекламодавці купують до 25% телереклами, тоді як одну третину ринку складають українські бренди. Іншу частину рекламних бюджетів виділяють європейські та американські компанії.
« Російські компанії живуть в інформаційному просторі Росії і мають своєрідне бачення того, що відбувається в Україні. А тому приймають суперечливі рішення, міняючи їх чи не щодня. Вони спочатку можуть згорнути маркетингову активність, але потім повністю відновити її, вивчивши поведінку конкурентів », - розповідає Партика, і додає, що його компанія витрачає багато сил на роз'яснення всього, що відбувається в нашій державі, щоб заспокоїти російських рекламодавців.
Відновлюють капіталовкладення в рекламу переважно ті російські компанії, які мають залежність продажів саме від реклами і знаходяться в серйозній конкуренції в своїй ніші. Таким прикладом може служити мобільний оператор « МТС Україна », який у березні припинив активність в рекламі, але через місяць знову повернув свої рекламні бюджети. Втім, у компанії відкидають політичний підтекст цього явища, пояснюючи « паузу» чисто економічною доцільністю - зокрема, зрослим фінансовим навантаженням.
« У телекомунікаціях існує валютна складова при закупівлях устаткування. До того ж з 1 квітня відбулося позапланове дворазове підвищення плати за радіочастотний ресурс. Тому ми намагаємося компенсувати зростаючі витрати за рахунок внутрішніх резервів і оптимізації витрат, щоб збільшення фінансового навантаження якомога менше вплинуло на вартість послуг мобільного зв'язку для споживачів », - розповів директор з маркетингу« МТС Україна »Олег Решетін.
Ще один приклад - Unilever ( Lipton, Brooke Bond, «Бесіда », Calve, Rama, CrèmeBonjour, Knorr, Domestos, CIF, Rexona, Sunsilk, Timotei, Dove, CLEAR, Axe). Компанія, стабільно входила до десятки найбільших рекламодавців, в березні звела до мінімуму свої телевізійні бюджети. Однак у самій Unilever в коментарі відмовили, пояснюючи це позицією європейського офісу компанії.
Окрім урізання рекламних бюджетів, відбуваються також процеси їх перетікання з одних типів медіа в інші. Визначити, який тип медіа втратить більше через це, а якому дістанеться джекпот, зараз досить складно, оскільки кожен намагається потягнути ковдру на себе. При цьому опитані експерти зійшлися на думці, що більше за інших може втратити зовнішня реклама. « Зовнішня реклама заточена на виконання локальних цілей стимулювання продажів. Не всі компанії зараз готові до цього », - зазначає Сторожук.
Врятувати цей сегмент рекламного ринку на деякий час зможе президентська гонка. «Без політичної реклами неможливі ніякі вибори в нашій країні. Від неї виграє насамперед зовнішня реклама. Проте цього року президентська кампанія нетипова : кандидати почали рекламувати себе лише на початку квітня. Враховуючи стислі терміни, оцінити суми бюджетів кандидатів поки важко », - пояснює Максим Лазебник, директор Всеукраїнської рекламної коаліції.
За словами Сторожука, зараз перед рекламодавцями виникла дилема - між тактичними і стратегічними цілями. «У першому випадку можна виграти зараз, скоротивши рекламні витрати і збільшивши прибуток. При виборі стратегічного напрямку можна погіршити показники прибутку на короткостроковій основі, але поліпшити свою частку на ринку і майбутні прибутки в довгостроковій перспективі. Кожен вирішує це для себе самостійно. Ми надаємо експертизу та аналітику для прийняття ефективних рішень », - роз'яснює Сторожук.
Загальні економічні тенденції, очевидно, тягнуть за собою зміни в глобальній оцінці рекламного ринку. За прогнозами ZenithOptimedia, він цього року не зросте, і навіть покаже спад на рівні 5 %. Зміни бюджетів на ТБ будуть відбуватися в діапазоні 0 % - мінус 5 %. Преса ( через падіння реклами в газетних виданнях) і зовнішня реклама втратять свої частки на рівні 10 %.
Зате інтернет, як прогнозує агентство, буде єдиним медіаносієм, частка реклами на якому в поточному році виросте. Однак при цьому експерти відзначають, що темпи зростання будуть невеликими - до 15 %. «Світле майбутнє » інтернету пророкують і соціологи. Онлайн - шопінг, за даними GfK, здійснюють не менш 2,8 млн українських користувачів всесвітньої мережі. У ній українці найчастіше купують побутові товари, комп'ютерну техніку, одяг і косметику.
Утримуватися від скепсису з приводу найближчого майбутнього рекламного ринку його учасників поки спонукає той факт, що I квартал не вважається показовим для оцінки рекламної активності. «Традиційно рекламодавці на початку року лише узгоджують свої рекламні бюджети, а тому січень і лютий - це місяці, які в річному розрізі мають найменші бюджети. Зростання бюджетів завжди спостерігався з березня. У поточному році цей процес сповільнився. Будь-яке скорочення активності не дає результату прямо з завтрашнього дня, його ефект буде відчутний через 3-5 місяців », пояснює Лазебник, констатуючи, що попередні висновки про стан справ можна буде зробити не раніше липня, а загальна картина по ринку стане зрозуміла не раніше вересня.
Всі опитані експерти зійшлися на думці, що ситуацію на краще може змінити зміцнення курсу гривні, а також політична стабілізація після проведення президентських виборів. І безсумнівно - економічні перетворення, західні кредити і приплив інвестицій в економіку.
Згідно з даними ZenithOptimedia, в І кварталі цього року реклами в пресі стало менше на 20%. Абсолютний лідер з падіння - категорія «Авто», яка входила в топ-5 категорій рекламодавців преси. Також заощадив бюджети в пресі весь luxury-сегмент, а тому зазнав великих змін топ-20 рекламодавців преси. Єдина категорія, яка продемонструвала зростання, це розваги. Незважаючи на політичну кризу, активізували свої рекламні кампанії мережі побутової техніки, зокрема, «Фокстрот».
