За статистикою, лише близько 10% глядачів уважно дивляться традиційну телевізійну рекламу. «А що, коли показувати її не окремими блоками, а прямо всередині повнометражних фільмів?» — подумали світові бренди й винайшли продакт-плейсмент (від англ. product placement — прихована реклама).
Коли це зроблено майстерно, результат вражає: варто Джеймсу Бонду врятувати світ в окулярах бренду X, як продажі цієї моделі злітають у небеса. Це дійсно своєрідне мистецтво, за яке багато років поспіль навіть вручали специфічну премію — Brandcameo Product Placement Awards (відзначаючи як найкращі, так і найгірші приклади). Але творці часом можуть настільки переборщити, що будь-який глядач обходитиме показані бренди десятою дорогою.
Ми зібрали яскраві випадки кіношної реклами: як ті, за які хочеться аплодувати, так і ті, коли дуже хочеться підвести продюсера до екрана і попросити більше так не робити.
«Супермен 2» та епічна битва фури Marlboro і білборда Coca-Cola
Погодьтеся, величезна фура Marlboro, яка раптом опиняється поруч із героями в епіцентрі бійки й «жертвує собою», зовсім не виглядає як випадкова декорація. Тим більше, що бренд сигарет тоді офіційно заплатив за таку появу у кадрі близько 43 тисяч доларів. Але це ще не все: кульмінацією сцени стає момент, коли Супермен епічно жбурляє генерала Зода прямісінько в білборд Coca-Cola.
«Трансформери», Майкл Бей та магія Beats Pill
За фільмами Майкла Бея взагалі можна вивчати явище кінореклами. Ми, звісно, враховуємо, що його блокбастери потребують неймовірного фінансування, тому режисеру багато що пробачають. Але в четвертій частині «Трансформерів» стався відвертий перебір. Коли інопланетна мегасубстанція, здатна трансформуватися у що завгодно, на очах у глядачів перетворюється на... елегантну портативну колонку Beats Pill — це вже занадто. Навіть автобот на тлі невинної реклами печива Oreo виглядає менш комічно.
«Флінтстоуни»: від сигарет Winston до виноградного соку
В одній із класичних серій американського мультсеріалу герої, будучи первісними людьми, нехило рекламували сигарети Winston. Незважаючи на те, що подавалося це доволі іронічно, коли шоу почало набирати шалену популярність серед дітей, рекламувати тютюн стало абсолютно неприйнятно.
Важливий нюанс: в інтернеті часто гуляє міф, нібито сценаристи «реабілітувалися» і замінили сигарети на пиво. Погодьтеся, міняти тютюн на алкоголь у дитячому мультику — дуже дивний вибір. Насправді ж новим спонсором став безпечний виноградний сік Welch’s. А щодо пива Busch, герої справді знімалися в їхньому ролику в 1967 році, але це було закрите корпоративне відео лише для працівників броварні, яке ніколи не йшло по телебаченню.
«Світ юрського періоду», або як інтегрувати понад 50 брендів
Що не машина — то Mercedes, що не гаджет — то Samsung. Подивіться на задній план: у фільмі навіть тренувальний центр рапторів «розробив» бренд Samsung. Жартують, що стрічку треба було назвати не «Світ юрського періоду», а «Світ продакт-плейсменту». Рекламу ніби силоміць втиснули чи не в кожен кадр.
«Афера Томаса Крауна» та рекламна пауза на Pepsi
Цей фільм — яскравий приклад того, що рекламники іноді втручаються у проєкт без дозволу сценаристів. Посеред серйозної сцени героїня Рене Руссо різко встає (ніби починається рекламна пауза), підходить до автомата й абсолютно неприродно, відверто позуючи на камеру, п’є Pepsi One. Виглядає це вкрай награно.
«Черепашки-ніндзя» та ода Pizza Hut
Взагалі, черепашки завжди любили піцу, і це логічно та органічно вписувалося у їхній образ. Проте у фільмі 2014 року творці перейшли межу. Щур Сплінтер видав настільки пафосну й деталізовану промову про 99 видів сиру в бортиках від Pizza Hut, що навіть віддані фанати франшизи та самих черепашок сиділи в кінотеатрах із фейспалмом.
«Я, робот» та вінтажні Converse
Кеди Converse загалом непогано підкреслюють бунтарський характер головного героя. Проте надмірна увага оточення до його взуття трохи бентежить. Персонаж Вілла Сміта прямо в діалогах промовляє справжнісінькі рекламні слогани на кшталт: «Converse All Stars, вінтаж 2004 року». Хоча, визнаємо, Вілл Сміт настільки харизматичний, що йому можна пробачити навіть це.
Боллівуд — окремий вид мистецтва (і магія Tide)
Ось хто дійсно «вміє» непомітно приховувати рекламу, так це в Боллівуді! Одним з еталонних і найкомічніших прикладів є відверта реклама прального порошку Tide в індійському кіно, де речі магічним чином стають сліпучо-білими просто посеред сцени.
Цікавий факт: в українських статтях цей фільм часто помилково називають «Комедією помилок» (імовірно, автори просто описували жанр стрічки, побудований на плутанині, що з часом перетворилося на назву). Насправді ж оригінальний фільм 2006 року має назву «Chup Chup Ke».
«Похмілля у Вегасі 2», фейковий Louis Vuitton і реальний суд
А ось історія скандального продакт-плейсменту. Герой Зака Галіфіанакіса носить китайську підробку сумок знаменитого бренду, ставить їх на підлогу і вимовляє тепер уже крилату фразу: «Обережно, це ж Луї Віттон!». Представники французького модного дому настільки образилися, що їхній бренд у кіно переплутали з підробкою, що подали до суду на студію Warner Bros. Зрештою кінороби виграли справу, посилаючись на свободу слова та право на пародію.
Скільки заробляють фільми на такій рекламі?
Трохи цікавої статистики:
— Стандартний голлівудський цінник для базової появи бренду в кадрі починається орієнтовно з $22 тисяч.
— Загальна сума спонсорських контрактів у 23-му фільмі про Джеймса Бонда («007: Координати „Скайфолл"») перевищила $45 мільйонів. Зокрема, бренд Heineken щедро заплатив частину бюджету за те, щоб Агент 007 пив у кадрі їхнє пиво замість фірмового мартіні.
— Увага, розвінчуємо міф! У мережі часто пишуть, нібито у 2009 році кіностудії заробили на рекламі фантастичні $24,6 млрд. Це масштабна помилка перекладу або одруківка, що розлетілася інтернетом. За даними авторитетного агентства PQ Media, увесь світовий ринок прихованої реклами (у кіно, на ТБ та в музиці) того року становив близько $3,6 мільярда.
— Компанія Apple є абсолютним рекордсменом за частотою появи своєї техніки у голлівудських стрічках.
— Вдале розміщення бренду у популярних фільмах та серіалах здатне підвищити попит на продукцію на 25-30%.
Еталон: найкраща «прихована» реклама, яка такою не планувалася
Зразком ідеального продакт-плейсменту вважається фільм Роберта Земекіса «Вигнанець» (Cast Away) із Томом Генксом. Що найцікавіше — чисто технічно це навіть не комерційна реклама, адже на той час компанія FedEx не заплатила за це ані цента!
Режисер використав справжній бренд виключно для реалізму. Головний герой працює в кур’єрській службі FedEx, чий логотип світиться у кадрі понад 50 разів. А волейбольний м’яч від виробника спортивних товарів Wilson взагалі став повноцінним драматичним персонажем (і одним із найвідоміших в історії кіно), змушуючи глядачів щиро ридати над його втратою. У цій стрічці бренди не відлякують і не дратують, бо вони є органічною частиною глибокої історії. Саме так і має працювати справжнє мистецтво.
