Чому в магазині постійно переставляють товари на полицях?

Люди приходять до магазину й не можуть знайти улюблений товар на звичному місці: його перенесли на іншу полицю або взагалі в інший відділ. Покупців це дратує, та й працівники не в захваті — їм раз у раз доводиться все переставляти.

Такий хитрий маркетинговий хід? Навіщо це роблять, якщо люди проти?

У мережевих магазинах усе намагаються прописати або загнати в певний бізнес-процес. Кожна дія повинна мати розгорнуту інструкцію та чітку мету. Перестановка товару має одне головне завдання — заробити ще грошей.

Хитрість теж є, але невелика: через незнайоме розташування людина довше ходить і бере зайве. Зате хто не знайшов свій товар, може піти без нього в інший магазин. Плутати покупця ризиковано, а за місце на полиці магазину платять.

Кожному товару в мережі визначено місце: на якій полиці стояти й скільки пачок в один ряд. Така схема називається планограмою. Про неї люблять питати на співбесідах. Планограму перекроюють, коли в мережу надходять новинки, знімають те, що погано продається, або хтось із постачальників домовився про краще місце.

Полиця коштує великих грошей. Платити доводиться багато за що — за вигідне місце, за ширину викладки, за кожен вид і смак товару, за додатковий піддон в залі. Найвигідніше місце — трохи нижче рівня очей: пара пачок там продається краще, ніж п'ять унизу. Тому на рівні очей часто стоять дорожчі торгові марки, а власну марку мережі та те, що дешевше ставлять на нижніх полицях.

Колись я вів переговори щодо постачання цукерок до однієї маленької мережі. У них було лише 25 супермаркетів. Вони виставили мені 55 євро за розміщення кожного смаку в кожному магазині. У нас було 8 смаків — разом 11 000 євро лише за розміщення на полиці. І це скромна місцева мережа.

Ротація асортименту

Мережі регулярно оновлюють асортимент. Додають новинки та вилучають непопулярний товар. В АТБ, наприклад, розповідали: на полицю потрапляють вісім постачальників із десяти охочих, а надовго залишаються двоє-троє. Так улюблена марка іноді й зникає зовсім.

У магазині заборонено залишати порожні місця на полицях. За це дуже добре перепадає адміністрації. Для багатьох керівників це явна ознака, що тут не вміють працювати із замовленнями або тримають неправильні залишки.

Утворені порожнечі, люблять заповнювати товаром, який лежить поруч. Так іноді виходить, що продукти, які нікому не потрібні, розповзаються на метри завширшки, а потрібного товару взагалі немає.

Акції та свята

На свята керівництво змушує оформлювати супутні й акційні викладки. Шампанське до тортів, одноразові стаканчики до горілки, чипси до пива. Іноді заради цього товар повністю переміщують на нове місце, і на звичній полиці його вже немає. Так і виходить, що товар мандрує магазином.

Перед Великоднем, Новим роком і перед початком навчального року товар переносять на святкові викладки. Барвники для яєць, наприклад, продаються цілий рік, а перед Великоднем їх переносять на окрему стійку.

Як перевіряють, що все переставили

Викладку перевіряють за фото: у магазині знімають полицю й завантажують знімок на спеціальний сайт. Там фахівець вивчає ці фото та виносить вердикт щодо відповідності.

В одній великій мережі хтось із працівників магазину першим здогадався, що можна завантажувати взагалі будь-які фотографії. Навіть домашнього хом'ячка. Перевіряли їх без особливого ентузіазму. Тепер знімки дедалі частіше аналізує програма: сама звіряє полицю зі схемою й бачить, де чого бракує.