Ще кілька років тому здавалося, що Nike неможливо потіснити з вершини спортивного ринку. Кросівки з впізнаваною галочкою носили олімпійські чемпіони, світові знаменитості та мільйони звичайних покупців. За обмеженими колекціями шикувалися черги, а рідкісні пари перепродавали в кілька разів дорожче за магазинну ціну.
Станом на осінь 2026 року ситуація змінилася. З піку листопада 2021 року акції компанії подешевшали майже на 80%, до того ж з початку 2026 року втратили близько 36%. У вересні Nike залишила американський фондовий індекс S&P 100 (список ста великих компаній США), до якого входила майже 18 років.
Як Nike почала втрачати покупців
Курс на прямі продажі компанія взяла ще у 2017 році, а в листопаді 2019-го перестала напряму продавати товари на Amazon. У січні 2020 року генеральним директором став Джон Донахью. До цього він двадцять років працював у консалтингу, а потім очолював технологічні компанії eBay і ServiceNow, але не мав досвіду в торгівлі взуттям.
Донахью різко прискорив перехід до прямих продажів через власні магазини, офіційний сайт і мобільні застосунки. Продаючи кросівки без посередників, бренд залишав собі більше прибутку з кожної пари. До вересня 2021 року Nike відмовилася приблизно від половини роздрібних партнерів. Компанія пішла зі взуттєвої мережі DSW і перестала постачати одяг в універмаги Macy’s. Навіть для найбільшого партнера Foot Locker, у якого 2020 року на Nike припадало 75% усіх продажів, постачання помітно скоротили.
Прагнення заробити більше на кожній парі обернулося втратою частки ринку. Покупці звикли приходити в мультибрендовий магазин і порівнювати різні марки на одній полиці. Коли вибір Nike там скоротився, люди почали частіше обирати кросівки конкурентів. Звільнене місце швидко зайняли Adidas, New Balance, Reebok, Skechers і Brooks.
Чому знамениті моделі перестали бути модними
Десятиліттями Nike славилася новими технологіями. Компанія створювала взуття для професійних спортсменів, яке потім переходило в повсякденну моду. Але за керівництва Донахью бренд зробив ставку на власне минуле. Баскетбольні моделі родом із 1980-х — Air Force 1 (1982 рік), Air Jordan 1 (1984-й) і Dunk (1985-й) — постійно виходили в нових кольорах.
Спочатку це працювало: чорно-білі Nike Dunk Low Panda стали парою, яку найчастіше перепродавали за десять років роботи StockX, майданчика для перепродажу кросівок. Але кросівки, про які у 90-х багато хто лише мріяв, тепер продавалися на кожному розі й перестали здаватися чимось особливим. Компанія перенаситила ринок ретро-лінійками, і попит на ті ж Dunk почав падати швидше, ніж очікувало керівництво.
Поки Nike експлуатувала старі хіти, покупців перетягували молоді бігові марки: французька Hoka, заснована у 2009 році та відома товстою м’якою підошвою для ультрамарафонців, і створена у 2010 році швейцарська On.
Втрачені мільярди та відхід спортивних зірок
У грудні 2023 року керівництво оголосило план економії до 2 мільярдів доларів за три роки завдяки спрощенню асортименту, автоматизації та звільненням. А 28 червня 2024 року, після прогнозу про зниження річної виручки, акції Nike за один день обвалилися майже на 20%. Це стало найбільшим денним падінням в історії компанії та скоротило її ринкову вартість приблизно на 28 мільярдів доларів.
Після цього бренд почав втрачати знаменитих спортсменів. Для Nike такі контракти завжди були основою просування: саме угода з баскетболістом Майклом Джорданом у 1984 році перетворила кросівки Air Jordan на явище поп-культури та моди. Однак у лютому 2024 року молодий іспанський футболіст Ламін Ямаль, який раніше грав у бутсах Nike, підписав довгостроковий контракт з Adidas. А у вересні 2026 року французький нападник Кіліан Мбаппе, пов’язаний з американським брендом з 2006 року, став глобальним амбасадором швейцарської компанії On і отримав у ній частку.
Як компанія намагається повернути позиції
Намагаючись виправити помилки, ще восени 2023 року Nike повернулася в мережі DSW і Macy’s та оновила відносини з Foot Locker, а до літа 2024-го почала скорочувати тиражі Air Force 1. У жовтні 2024 року Джон Донахью пішов у відставку. Компанію очолив Елліотт Гілл — ветеран Nike, який прийшов у компанію стажистом у 1988 році, пропрацював 32 роки й повернувся з пенсії заради порятунку бренду.
Гілл повертає компанію до спорту та оптових мереж: у 2026 фінансовому році оптові продажі зросли на 6%. При цьому випуск недавніх бестселерів штучно стримують. За один квартал виручку від продажів Dunk навмисно скоротили майже вдвічі, урізали тиражі Air Jordan 1 та інших ретро-моделей Jordan. Так компанія позбувається залежаного товару та постійних розпродажів: ті ж Air Force 1 тепер знову стабільно продаються за повною ціною.
Паралельно компанію тіснять виробники з Китаю. Наприклад, корпорація Anta Sports, якій уже належить фінська група Amer Sports (бренди Salomon, Arc’teryx і Wilson), у січні 2026 року викупила 29% акцій німецької Puma за 1,5 мільярда євро і стала її найбільшим акціонером.
Попри кризу, з річною виручкою у 46,4 мільярда доларів Nike залишається найбільшим у світі постачальником спортивного взуття та одягу. Однак переломити спад поки не вдалося: влітку 2026 року квартальна виручка компанії знизилася ще на 4%, а прямі продажі — на 8%.
Коментарі
Поки що немає коментарів. Будьте першим!