Чому зникли культові телефони BlackBerry і що сталося з легендарним брендом

У 2005 році смартфони BlackBerry були символом влади, успіху та технологічного прогресу. Їх використовували президенти й королі, зірки шоу-бізнесу та впливові бізнесмени. Люди шикувалися в черги, щоб купити омріяний пристрій з фірмовою QWERTY-клавіатурою. Здавалося, ніщо не може зупинити переможний хід канадської компанії. Проте всього за кілька років BlackBerry практично зникла з ринку смартфонів, залишивши по собі лише спогади. Але щоб зрозуміти, як сталося це драматичне падіння, потрібно повернутися до джерел.

Початок шляху

У місті Ватерлоо, провінція Онтаріо, двоє нерозлучних друзів — Майк Лазарідіс і Даг Фрегін — проводили більшу частину часу в гаражі сім'ї Лазарідіса. Тоді як інші підлітки гралися на подвір'ї, Майк захоплено читав наукові статті, а Даг опановував створення друкованих плат.

Майк Лазарідіс з дитинства розумів, що його шлях до успіху лежить через знання. Він походив із сім'ї середнього класу, тож не міг розраховувати на престижну освіту коштом батьків. Проте вже у 12 років юний винахідник отримав приз Віндзорської громадської бібліотеки за те, що прочитав усі наукові книги в її фонді. На університетську освіту він заробив сам, знайшовши несподіване розв'язання проблеми своєї школи з комп'ютерами, що постійно зависали, — створив простий електричний ланцюг для їхнього безпечного перезавантаження. Винахід виявився настільки вдалим, що його купили й інші школи.

У 1979 році Лазарідіс вступив до Університету Ватерлоо на відділення електротехніки та інформатики. Паралельно з навчанням він розвивав свій невеликий бізнес: створював примітивні карти пам'яті для одних клієнтів, зчитувачі штрих-кодів для інших, а також проєктував світлодіодні вивіски. До кінця навчання він навіть отримав грант від General Motors і почав плідну співпрацю з автогігантом.

Разом із Дагом друзі створили свій перший пристрій — невеликий комп'ютер Budgie розміром з калькулятор. Підключений до монітора, він міг виводити набраний на клавіатурі текст.

Винахідники почали продавати його як цифровий рекламний банер, і коли місцева господарча крамниця й торговий центр погодилися протестувати пристрій, це привернуло увагу місцевої преси.

У 1984 році двоє молодих ентузіастів офіційно зареєстрували компанію Research In Motion Limited (RIM). Початок був скромним — невелике приміщення в торговому центрі Ватерлоо. Перші п'ять років компанія ледве зводила кінці з кінцями. Їхній Budgie так і не став хітом, і до 1989 року їм довелося переїхати в маленьку комірчину над крамницею. Грошей було так мало, що новим співробітникам іноді платили акціями компанії.

У ці важкі роки RIM активно шукала свою нішу на технологічному ринку. Компанія бралася за різні проєкти: від зчитувачів штрих-кодів для кінообладнання до систем відображення реклами. Лазарідіс і його команда постійно експериментували з бездротовими технологіями, розуміючи, що майбутнє — за мобільними комунікаціями. Цей пошук привів до доленосної зустрічі з Rogers Cantel.

Перший успіх

Великий стільниковий оператор Rogers Cantel почав шукати спосіб передавати короткі текстові повідомлення через радіохвилі. У компанії був великий автопарк, і миттєві повідомлення могли б допомогти в координації водіїв. Це була епоха, коли стільникові телефони коштували по 4000 доларів і були доступні тільки дуже заможним бізнесменам. До винаходу SMS лишалося ще три роки, а до появи бездротового інтернету — ціле десятиліття.

Команда RIM отримала загадковий набір компонентів від Rogers Cantel: коробки з деталями, товсту інструкцію шведською мовою і пристрій під назвою Mobitex. Цю технологію розробив шведський телекомунікаційний гігант Ericsson спільно з державною телефонною компанією для екстрених служб, що дозволяло автомобілям швидкої допомоги й рятувальникам обмінюватися текстовими повідомленнями.

Mobitex була перспективною технологією — Ericsson разом зі шведською державною телефонною компанією вже успішно запустили мережу для екстрених служб і почали продавати цю технологію по всьому світу. Rogers Cantel став одним із перших покупців у Північній Америці, але зіткнувся з проблемою: інфраструктура була занадто дорогою, і її дешевше було виробляти самостійно. Для цього вони і звернулися до RIM.

Поворотним моментом в історії RIM стала поява Джима Балсіллі. На початку 90-х цей успішний бізнесмен, якого нещодавно звільнили з великої будівельної компанії, вирішив інвестувати в перспективний стартап. Попри те, що офіс RIM був скромним приміщенням з кількома ентузіастами-технарями, Балсіллі розгледів потенціал компанії. Він не просто вклав усі свої заощадження, а навіть заставив будинок, щоб отримати додаткові кошти для інвестицій.

Балсіллі став партнером Лазарідіса й обійняв посаду голови ради директорів і співгенерального директора. Цей союз виявився вирішальним для майбутнього успіху компанії. Хоча Балсіллі не мав досвіду роботи в IT-індустрії, його освіта в Гарварді й постійне прагнення до самовдосконалення компенсували цей брак.

На початку 90-х RIM створила інструментарій для розробки додатків для Mobitex і сервіс електронної пошти RimGate. Компанія методично будувала фундамент свого майбутнього успіху, фокусуючись на безпеці та надійності передачі даних — характеристиках, які пізніше стануть візитівкою BlackBerry.

Шлях до інновацій

До середини 90-х років RIM уже накопичила значний досвід у роботі з бездротовими технологіями, але все ще шукала свій проривний продукт. У той час ринок пейджерів активно розвивався — Motorola зі своїм PageWriter 2000 була визнаним лідером у цьому сегменті.

У 1996 році RIM представила Interactive 900 — пристрій з клавіатурою та відкидним екраном. Попри інноваційність ідеї, він був занадто громіздким, а його батарея швидко розряджалася. Витрати на виробництво зростали швидше, ніж продажі, і компанія опинилася перед вибором — відступити чи ризикнути.

Лазарідіс вирішив ризикнути, але кардинально переглянув підхід. Він зрозумів, що успіх полягає не в додаванні функцій, а в їх скороченні — пристрій має робити менше, але робити це бездоганно. Так з'явився Interactive 950 на чипі Intel — менший за попередника, з місячною автономністю та зручною навігацією.

Революційною ідеєю стала клавіатура для набору тексту двома великими пальцями рук. Представивши прототип оператору RAM Mobile Data, RIM отримала найбільше у своїй історії замовлення на 50 мільйонів доларів.

Важливою перевагою пристроїв RIM стала інтеграція з електронною поштою. Interactive 950 міг не тільки обмінюватися повідомленнями всередині мережі Mobitex, а й надсилати електронні листи будь-якому адресату.

У жовтні 1997 року RIM стала публічною компанією, розмістивши акції на суму 115 мільйонів канадських доларів на фондовій біржі Торонто. Наступним стратегічним кроком стали угоди з операторами Bell South і Rogers на безлімітне користування мережею Mobitex. Завдяки цим угодам компанія могла надавати користувачам доступ до мережі втричі дешевше, ніж конкуренти.

Народження BlackBerry

До кінця 90-х років RIM була готова зробити наступний крок. Компанія представила перший пристрій під брендом BlackBerry — модель 850, пейджер з монохромним екраном, здатний надсилати й отримувати електронну пошту. Цей пристрій уже мав знамениту QWERTY-клавіатуру і колесо прокручування для навігації.

Справжній успіх прийшов з виходом BlackBerry 957 у 2000 році. Цей комунікатор поєднував функції електронної пошти та органайзера, мав великий екран і міг працювати до місяця від одного заряду. Хоча він не дозволяв здійснювати дзвінки, але, підключивши гарнітуру, можна було надсилати й прослуховувати голосову пошту.

У 2002 році з'явилися моделі 5810 і 5820 — перші пристрої BlackBerry із вбудованим телефоном. Вони працювали в мережах 2.5G, що виявилося вдалим рішенням. Поки конкуренти витрачали мільярди на технології 3G, RIM використовувала економічний варіант, повністю покриваючи потреби своїх смартфонів.

Після цього бренд почав набирати популярність. Пристрої дедалі частіше з'являлися в руках персонажів популярних телешоу та фільмів. У серіалі «Секс і місто» Міранда перевіряла електронну пошту на своєму BlackBerry, а в інших шоу і фільмах пристрій став символом ділового успіху та статусу. Компанія не платила за це — BlackBerry просто став природним вибором для зображення сучасних, зайнятих та успішних людей.

У 2003 році з'явилася знакова лінійка BlackBerry Quark з характерним для бренду дизайном: кутастий корпус, QWERTY-клавіатура і горизонтальний дисплей.

У 2004 році BlackBerry випустила серію Charm 7100 — більш традиційні за формою телефони, що нагадували пристрої Sony Ericsson або Nokia, що привабило масового споживача. До кінця року компанія залучила мільйонного клієнта, а за рік їх було вже майже 3 мільйони.

Назва "BlackBerry" виникла не випадково. У 1998 році маркетингове агентство Lexicon Branding запропонувало це ім'я через схожість маленьких кнопок клавіатури з ягодами ожини. Хоча інженери компанії надавали перевагу більш "брутальній" назві Blade, вибір виявився вдалим — бренд швидко став упізнаваним у всьому світі.

RIM використовувала нестандартний підхід до просування своїх пристроїв. Замість масової реклами компанія застосовувала "партизанський маркетинг": молоді співробітники знаходили людей з ноутбуками в аеропортах і бізнес-центрах, пропонуючи місяць безкоштовно користуватися BlackBerry. Мало хто повертав пристрої після пробного періоду — настільки зручними вони виявлялися у використанні.

BlackBerry швидко завоювала корпоративний ринок. На відміну від інших виробників, компанія просувалася "згори вниз": спочатку пристрої з'являлися у керівників компаній, які потім замовляли їх для своїх підлеглих. Такий підхід виявився неймовірно ефективним — до 2005 року BlackBerry стала стандартом для ділових комунікацій.

Стратегія компанії повністю виправдала себе. На початку 2005 року кількість користувачів BlackBerry перевищила мільйон осіб, а пристрої компанії використовувалися в 90% компаній зі списку Fortune 500.

У 2006 році RIM представила BlackBerry Pearl — один із найуспішніших пристроїв. Pearl вирізнявся компактними розмірами та інноваційним трекболом для навігації. Це був перший BlackBerry з камерою, медіаплеєром і слотом для карти пам'яті. Зберігши корпоративні функції, Pearl привабив звичайних користувачів своїм стильним дизайном. Продажі пристрою злетіли, хоча його успіх створив несподівану проблему: мережі операторів, розраховані на стислий трафік корпоративної пошти, почали перевантажуватися через те, що мільйони нових користувачів дивилися відео та слухали музику.

До 2007 року кількість користувачів BlackBerry зростала на мільйон щокварталу. Пристрої компанії використовували світові зірки та представники вищих ешелонів влади — від Білого дому до Букінгемського палацу. Барак Обама був настільки прив'язаний до свого BlackBerry, що домігся спеціального дозволу використовувати модифіковану версію пристрою після вступу на посаду президента.

Окремо варто згадати BlackBerry Messenger (BBM) — вбивчий додаток компанії. Цей месенджер став першим по-справжньому популярним сервісом миттєвих повідомлень на мобільних пристроях, особливо серед молоді у Великій Британії, Індонезії та на Близькому Сході. BBM створював унікальну екосистему, яка утримувала користувачів на платформі BlackBerry. Проте компанія зробила стратегічну помилку, не зробивши його доступним на інших платформах достатньо швидко, що згодом дозволило WhatsApp та іншим месенджерам захопити ринок.

Битва з iPhone

Поворотним моментом в історії BlackBerry став січень 2007 року, коли Стів Джобс представив перший iPhone. Реакція керівництва RIM на появу цього пристрою яскраво засвідчила проблеми, які врешті-решт привели компанію до краху.

Майк Лазарідіс і Джим Балсіллі спочатку просто відмахнулися від iPhone. Вони вважали його іграшкою для підлітків, яка ніяк не могла конкурувати з їхніми серйозними бізнес-пристроями. У нього швидко сідає батарея, немає 3G, а сенсорний екран незручний для набору тексту, заявляв Лазарідіс. Однак про його занепокоєння свідчило те, що він особисто розібрав iPhone, щоб вивчити його внутрішню будову.

Проте справжня проблема була глибшою. Керівництво RIM не розуміло фундаментальної зміни ринку. Вони вірили, що ринок ділиться на "корпоративний" (їхній) і "споживчий" (де грає Apple), і не помітили тренду "consumerization of IT" — коли співробітники почали приносити на роботу власні iPhone та вимагати від IT-департаментів підтримки цих пристроїв. Крім того, BlackBerry будувала свій бізнес на тісній співпраці з мобільними операторами, які диктували функції пристроїв. Apple з iPhone зламала цю модель, домовившись з AT&T на власних умовах і взяла контроль над пристроєм собі.

Тоді як Apple створювала нову категорію мобільних пристроїв, BlackBerry продовжувала вдосконалювати свою перевірену формулу. Компанія випустила кілька успішних моделей, але вже було очевидно, що ринок змінюється. iPhone запропонував користувачам повноцінний мобільний інтернет, а BlackBerry все ще фокусувалася на електронній пошті.

Спроба відповісти на виклик Apple завершилася катастрофою. У 2008 році BlackBerry випустила Storm — свій перший смартфон із сенсорним екраном. Пристрій розробляли поспіхом на вимогу операторів Verizon і Vodafone, які вклали в його просування 100 мільйонів доларів. Результат був плачевний: екран працював нестабільно, система часто зависала, а користувачі масово повертали пристрої в магазини.

Паралельно Apple запустила App Store, створивши нову екосистему мобільних додатків. BlackBerry виявилася не готовою до цього виклику. Її операційна система на базі Java не підходила для сучасних додатків та ігор, а розробники надавали перевагу створенню програм для більш перспективної платформи iOS.

До 2010 року стало очевидно, що BlackBerry втрачає позиції. На ринок вийшли пристрої на базі Android, що пропонували альтернативу як iPhone, так і BlackBerry. Частка компанії впала з 45% до 40%, і це був тільки початок. Але замість того, щоб визнати необхідність кардинальних змін, керівництво продовжувало чіплятися за минулі успіхи, не розуміючи, що світ смартфонів незворотно змінився.

Криза компанії

До 2011 року BlackBerry опинилася в глибокій кризі. Всередині компанії спалахнув серйозний конфлікт між її керівниками — Майком Лазарідісом і Джимом Балсіллі. Вони бачили майбутнє компанії зовсім по-різному, і цей конфлікт фактично паралізував ухвалення критично важливих рішень. Лазарідіс, інженер за духом, вірив, що можна перемогти, створивши кращий апаратний продукт і вдосконалюючи технології. Балсіллі, досвідчений бізнесмен, розумів, що битва перейшла у площину екосистем та сервісів, і наполягав на зміні стратегії — зокрема, на ліцензуванні програмного забезпечення, особливо BlackBerry Messenger, для інших платформ. Ця нерішучість і боротьба бачень коштували компанії дорогоцінного часу.

Ситуацію погіршив невдалий вихід планшета PlayBook у 2011 році. Поспіх у розробці призвів до того, що пристрій вийшов без базових функцій, зокрема й без поштового клієнта. Щоб отримати доступ до електронної пошти, користувачам доводилося підключати планшет до смартфона BlackBerry. Провал PlayBook завдав серйозного удару по репутації компанії та її фінансах.

У спробі врятувати становище компанія почала розробку нової операційної системи BlackBerry 10. Для цього було куплено компанію QNX Software Systems, чия технологія використовувалася в медичному обладнанні та системах управління повітряним рухом. Однак розробка нової системи затягнулася, тоді як ринкова частка компанії продовжувала падати.

До кінця 2011 року конфлікт між керівниками досяг апогею. Акціонери, незадоволені падінням вартості акцій, вимагали змін. У січні 2012 року Лазарідіс і Балсіллі залишили свої посади. Новим CEO став Торстен Гайнс, колишній керівник апаратного підрозділу компанії.

Однак зміна керівництва не допомогла. Випуск BlackBerry 10 постійно відкладався, а коли система нарешті вийшла на початку 2013 року разом з новими смартфонами Z10 і Q10, було вже запізно. Попри хороші технічні характеристики, пристрої не змогли привабити покупців. Головною проблемою стала відсутність популярних додатків — розробники не бачили рації створювати програми для платформи з популярністю, що падала.

За вісім місяців після запуску Z10 компанія оголосила про збитки на суму 965 мільйонів доларів. Склади були переповнені нерозпроданими пристроями, а штат співробітників довелося скоротити майже наполовину. BlackBerry виставила себе на продаж, але покупців на весь бізнес не знайшлося.

У цей критичний момент головний акціонер компанії Fairfax Financial вирішив не продавати BlackBerry, а провести масштабну реструктуризацію. Для цього складного завдання запросили Джона Чена, відомого фахівця з "реанімації" технологічних компаній.

Повний крах і закриття BlackBerry

2013 рік став переломним в історії BlackBerry. Насамперед Чен суттєво скоротив штат співробітників і передав виробництво смартфонів китайській компанії Foxconn. У 2014 році компанія здійснила останню спробу повернути колишню славу, випустивши BlackBerry Passport — пристрій з незвичайним квадратним екраном і фізичною клавіатурою. Попри інноваційний дизайн і позитивні відгуки, Passport не зміг конкурувати з iPhone 6 і Samsung Galaxy Note 4, що вийшли того ж року.

До 2015 року частка BlackBerry на світовому ринку смартфонів впала нижче 1%. Компанія вирішила відмовитися від власної операційної системи й перейти на Android. На той момент власна ОС BlackBerry вже практично не мала користувачів через катастрофічний брак додатків. Користувачі йшли до iOS та Android саме тому, що там були всі популярні програми та ігри. Перехід на Android був останнім відчайдушним кроком, щоб зберегти хоч якусь присутність на ринку. Компанія намагалася додати свої фірмові рішення для безпеки і в Android-смартфони (наприклад, серія DTEK), але бренд уже втратив свою магію та довіру споживачів.

У 2016 році BlackBerry остаточно припинила самостійне виробництво смартфонів, передавши права на бренд китайській компанії TCL. Хоча TCL випустила кілька моделей під брендом BlackBerry, включно з KeyOne і Key2, ці пристрої вже не мали того впливу на ринок, яким колись володіла канадська компанія.

У 2020 році партнерство з TCL завершилося. Права на бренд перейшли до стартапу OnwardMobility, який обіцяв відродити BlackBerry зі смартфоном на Android і фізичною клавіатурою. Однак у 2022 році ці плани були скасовані, що остаточно поставило крапку в історії BlackBerry як виробника смартфонів.

Сьогодні BlackBerry зосередилася на розробці програмного забезпечення для кібербезпеки та систем для автомобільної промисловості. Компанія більше не має стосунку до ринку смартфонів.

Щодо засновників компанії, то вони пішли різними шляхами. Майк Лазарідіс разом з Дагом Фрегіном керує фондом Quantum Valley Investments, інвестуючи в квантові технології. Джим Балсіллі присвятив себе благодійності та підтримці канадського мистецтва, повністю відійшовши від технологічного бізнесу.